در عصر حاضر تحلیل رقبا به سه دلیل اهمیت بیشتری پیداکرده است:
- رقابت در اکثر بازارها، شدیدتر و پیچیده‌تر شده است.
- در بیشتر بازارها، علاوه بر رقبای داخلی، باید با رقبای خارجی‌مان، به‌خصوص رقبای چینی هم رقابت کنیم.
- چرخه عمر برندها و محصولات کوتاه شده و بیشترشان به دلیل نداشتن مزیت رقابتی، خیلی زود از بازار حذف می‌شوند.
فرایند تحلیل رقبا
او. سی.فِرِل، در کتاب خود به نام «استراتژی بازاریابی»، فرایند چهار مرحله‌ای زیر را برای تحلیل رقبا پیشنهاد کرده است:
۱. شناسایی همه رقبا: در گام اول باید همه رقبایمان را شناسایی کنیم. فِرِل معتقد است هر شرکتی چهار دسته رقیب دارد که عبارت‌اند از:
- رقبای برند: شرکت‌هایی که محصولاتی با ویژگی‌ها و مزایای مشابه محصولات ما را به مشتریان هدف مشابه و باقیمت‌های نزدیک به قیمت ما عرضه می‌کنند. برای مثال، تویوتا، کیا و هیوندای را می‌توان «رقیب برند» یکدیگر به‌حساب آورد.
- رقبای محصول: شرکت‌هایی که محصولی در طبقه محصول ما عرضه می‌کنند ولی ویژگی‌ها و قیمت آن متفاوت از محصول ماست. برای مثال، لکسوس و بی‌ام‌دبلیو را می‌توان «رقیب محصول» کیا و هیوندای به‌حساب آورد.
- رقبای عام: شرکت‌هایی که محصولات کاملاً متفاوتی از محصول ما را عرضه می‌کنند ولی محصولشان همان نیازی را ارضا می‌کند که محصول ما ارضا می‌کند. برای مثال، شرکت‌های تولیدکننده دوچرخه و موتورسیکلت، «رقیب عام» شرکت‌های خودروسازی به‌حساب می‌آیند.
- رقبای کل بودجه: شرکت‌هایی که محصولاتشان در ظاهر هیچ ارتباطی با محصول ما ندارد، ولی مشتری باید به دلیل محدودیت بودجه‌ای خود تصمیم بگیرد محصول ما را بخرد یا این شرکت‌ها را. برای مثال، مسکن «رقیب کل بودجه» شرکت‌های خودروسازی به‌حساب می‌آید، چون مشتری معمولاً باید تصمیم بگیرد که می‌خواهد خانه بخرد یا خودرو.
- تحلیل ویژگی‌های رقبا: در گام دوم باید نقاط قوت و ضعف محصولات رقبا، به‌خصوص «رقبای برند» و «رقبای محصول» را نسبت به محصولات خودمان شناسایی و تحلیل کنیم.
- تحلیل قابلیت‌های رقبا: در گام سوم باید قابلیت‌ها و توانایی‌های ویژه رقبا، مثل متصل بودن آن‌ها به مراکز قدرت، همکاری با شرکت‌های خارجی، برند شناخته‌شده‌تر و غیره را شناسایی و اثر آن بر موفقیت رقیب در بازار را تحلیل کنیم.
- تحلیل پاسخ‌های رقبا: در گام چهارم باید محتمل‌ترین استراتژی‌ها و پاسخ‌های رقبای کلیدی‌مان به شرایط مختلف بازار و نیز واکنش آن‌ها به تلاش‌ها و برنامه‌های بازاریابی خودمان را پیش‌بینی و تحلیل کنیم.
