بعضیها معتقدند که مسئله اصلی در بازاریابی این است که مردم را قانع کنیم که محصول یا خدمات ما بهترین است ولی این طرز تفکر اشتباه است. اگر چنین تفکری رادارید و درعینحال صاحبسهم کمی هم از بازار هستید و مجبورید که با بزرگترها و رقبایی که وضعیت مالی بهتری از شما دارند، بجنگید، پس استراتژی بازاریابی شما از ابتدا اشتباه بوده است.
یک موضوع بسیار مهم در بازاریابی این است که شما کاری کنید که اولین باشید و آن قانون رهبری است. اولین بودن بهتر از بهترین بودن است. اول بودن در ذهن مشتریان بسیار سادهتر است تا اینکه به آنها ثابت کنید که محصول یا خدماتتان ازآنچه قبلاً در ذهن آنها شکلگرفته، بهتر است.
در دنیای شدیداً رقابتی امروز شرکتهایی که تعدد محصولات دارند دستیابیشان به یک نام تجاری بزرگ و مفید بسیار کم است. اولین بودن در هر زمینهای معمولاً اولین جایگاه را در ذهن مشتری ایجاد میکند.
بعد از جنگ جهانی دوم هاینیکن جایگاه خود را بهعنوان اولین نوشابه وارداتی به آمریکا تثبیت کرد و پس از چهار دهه فکر میکنید که رتبه اول فروش نوشابه وارداتی از آن کیست؟ آنکه خوشطعمتر است؟! یا هاینیکن؟ امروزه بیش از..4 نوع نوشابه وارداتی در آمریکا وجود دارد. قطعاً طعم چندتایی از آنها از هاینیکن هم بهتر است اما فکر میکنید این مسئله مهمی است؟ نه، هاینیکن هنوز هم شماره یک است و ۳۰ درصد از سهم بازار را در اختیار دارد. البته همیشه اولینها موفق نمیشوند؛ زیرا زمان در این مورد خیلی مؤثر است. روزنامه یواسآتودی اولین روزنامه سراسری آمریکا بود ولی موفق نشد؛ زیرا زمان مناسب نبود. درزمانی که دنیا در سلطه تلویزیون است، روزنامه نمیتواند تأثیرگذاری قابلتوجهی داشته باشد.
تولیداتی هم هست که اولین بودن آنها راه بهجایی نمیبرد؛ مثل فروستی پاور، اولین بستنی برای سگها. درست است که سگها بستنی دوست دارند؛ اما آنهایی که مواد غذایی سگهایشان را تهیه میکنند فکر میکنند که آنها نیازی به خوردن بستنی مخصوص خودشان را ندارند. سگها همینکه ظرف خودشان را لیس میزنند، باید کلی خوشحال باشند.
قانون رهبری، برای هر محصول، هر نام تجاری و در هر زمینهای مصداق دارد. دو محصول مانند دوقلوها شبیه هم نیستند. دوقلوها معمولاً گله میکنند که معمولاً یکی از آنها که زودتر توسط مردم دیدهشده است، بیشتر موردتوجه قرار میگیرد؛ گرچه همان مردم نفر دوم را هم بهزودی خواهند دید. مردمدوست دارند به آنچه به دست آوردهاند بچسبند. اگر شما شخصی را ببینید که کمی از شوهر یا زنتان بهتر باشد آیا واقعاً ارزش آن را دارد که به خاطر کمی بهتر بودن زندگی خود را به هم بزنید و به سمت او بروید و با مشکلاتی مثل مخارج دادگاه، تقسیم خانه وزندگی و همچنین نگهداری بچهها روبرو شوید.
اولین بودن در همه زمینهها مصداق دارد. پیشتاز بودن درمورد صنایع بزرگ مانند خودرو و رایانه هم همانقدر مؤثر است که در امور سبکتر مثل کالجها و نوشابهها. جیپ اولین خودروی مخصوص جادههای برونشهری و کوهستان بود. آکورا اولین خودروی ژاپنی لوکس و آیبیام اولین در کامپیوتر، بودهاند. همه اولینها پیشگام بازارند. یکی از دلایلی که اولینها همیشه پیشرو هستند، این است که آنها عمومیتیافتهاند. زیراکس اولین دستگاه کپی آمده به بازار بود. حالا نام همه دستگاههای کپی زیراکس شده است. اغلب مردم نام تجاری را که ژنریک شده است به کار میبرند. اگر میخواهید که اولین نام تجاری را در مقولهای خاص معرفی کنید باید نامی انتخاب کنید که بتواند کار ژنریک را انجام دهد. نهتنها نام تجاریای که اول به بازار میآید پیشتاز میشود بلکه درصد فروش آنهم نسبت به عرضهشدههای بعدی بیشتر است.
در موفقیت رازآلود ورود به ذهن مشتری، شرکتها با چه استراتژیهایی درگیر هستند؟ استراتژی محصول بهتر آخرین و داغترین موضوع درزمینهٔ مدیریت نام تجاری بازاریابی است. جلب مشتری تحت عنوان استراتژی نهایی رقابت بازاریابی عبارت است از مقایسه و ارزیابی محصول شرکتتان با بهترینهای موجود در بازار. اینیک عامل بسیار ضروری است که مدیریت کیفیت کل نامیده میشود. متأسفانه باید گفت که بازاریابی، بدون توجه به واقعیت جواب نخواهد داد. مردم معمولاً اولین را که در ذهنشان حکشده بهعنوان بهترین میشناسند. بازاریابی جنگ درک مردم از محصول است، نه چگونگی محصول.
برای مطالعه ادامه محتوا فایل زیر را دانلود کنید.
دانلود وایت پیج شماره ۳۹، پیشتازی در بازاریابی، اولین بودن بهتر از بهترین بودن است.
