مدیر عامل جدید کوکا کولا فردی بنام روبرتو بود که درسال 1980 به عنوان مدیرعامل کوکاکولا انتخاب شد. در آن زمان سهم بازار پپسی بطور ناگهانی بیشتر از کوکا کولا شده بود. تمام فکر و ذکر مدیران، رقابت با پپسی بود و هدف گذاری کرده بودندکه سهم بازار کوکا را یک درصد افزایش دهند.
مدیرعامل جدید تصمیم گرفت رقابت علیه پپسی را کنار گذارد و صرفا به افزایش یک درصد رشد تمرکز کند.
او جلسه ای برگزار کرد و از مدیران پرسید: «سرانه مصرف مایعات در آمریکا چقدر است؟» مدیران پاسخ دادند، 400 سی سی.
مجددا پرسید: “سهم کوکاکولا از این مقدار چیست؟» مدیران پاسخ دادند 60 سی سی
روبرتو گفت: «از شما میخواهم رقیب اصلی ما را پپسی تلقی نکنید و به جای تمرکز بر پپسی، بر روی رقیب اصلی ما یعنی آن 340 سی سی باقیمانده تمرکز کنید. رقیب، پپسی نیست بلکه آب، چای، قهوه، شیر و سایر نوشیدنی ها هستند که 340 سی سی باقیمانده را تشکیل می دهند. مردم هر وقت احساس کردند که دوست دارند چیزی بنوشند باید یاد کوکاکولا بیفتند.
برای اجرای این استراتژی، شرکت کوکاکولا شروع به تولید محصولاتی فراتر از نوشابه کرد. محصولاتی متنوع چون چای ، قهوه و انواع مختلف نوشیدنی ها کرد. در گوشه و کنار هر خیابان دستگاه های فروش قرار داد. با این کار، کوکاکولا به سهم قابل ملاحظه ای از بازار دست یافت و پپسی را با فاصله بسیار زیاد پشت سر گذاشت.
وقتی رقابت علیه رقیب را متوقف کنیم و به جای آن رقابت علیه شرایط را آغاز کنیم، عملکرد و نتایج بهتری را کسب خواهیم کرد.
