این احساسات ممکن است محصول، برند، یا کل شرکت را در بربگیرند که مخصوصاً در بازارهای مصرفی اهمیت دارند، جایی که افراد دامنه وسیعی از انگیزه‌ها رادارند. بعضی از محصولاتی که مشتریان می‌خرند، مطلوبیت ذاتی برای آن‌ها دارند و برخی دیگر ندارند. برخی به خاطر چشم و هم‌چشمی ضرورت می‌یابند، ولی بعضی دیگر ولخرجی‌هایی هستند که به طرق مهمی با سبک زندگی مشتری درهم‌تنیده‌اند. این احساسات می‌توانند احتمالاً از هزاران راه یک خرید را تحت تأثیر قرار دهند. می‌توانند بر زمان و مکان خرید، فرآیندی که دنبال می‌شود، کانال‌های خرید به‌کاررفته، برندهای جانشینی که موردتوجه قرار می‌گیرند و حتی بر تصمیم خریدار مبنی بر خرید مجدد همان محصول در آینده اثر بگذارند.
پژوهشگرانی که درزمینهٔ تبلیغات و آگهی‌ها فعالیت می‌کنند، از گذشته به احساسات مصرف‌کننده و چگونگی واکنش در مقابل فعالیت‌های تبلیغی بازاریابی علاقه‌مند بوده‌اند. عمده تحقیق حاضر حول طبقه‌بندی کالاها و خدمات بر اساس دو بعد انجام می‌گردد.
اولین بعد مربوط است به اینکه آیا خرید بر اساس انگیزه‌های کسب آگاهی (منطقی یا حل مسئله) تحریک می‌شود یا انگیزه‌های تحول‌خواهی (هیجانی یا به دنبال تغییر در زندگی). ️برای مثال، مصرف‌کننده‌ای که یک بطری پاک‌کننده می‌خرد با نیاز به حل یک مسئله تحریک می‌شود: تمیز و بدون میکروب نگه‌داشتن سرویس بهداشتی. ️وقتی همان فرد عطر موردعلاقه‌اش را می‌خرد، تصمیم بیشتر احساسی و هیجانی است و بااحساس شخص نسبت به خودش و اینکه می‌خواهد تصور دیگران از او چه باشد، مرتبط است (انگیزه‌های تحول‌خواهی).
بعد دوم به سطح مداخله (زمان صرف شده) مربوط می‌شود. ️خرید لامپ یا نان به معنی سطح اندک مداخله است، درحالی‌که در مورد خانه جدید یا خودروی خانوادگی این‌طور نیست.
وقتی‌که این دو بعد در کنار یکدیگر قرار می‌گیرند، یک شبکه ایجاد می‌شود که از آن به‌عنوان شبکه روسیتر- پرسی نام‌برده می‌شود.️
یک مطالعه پژوهشی وسیع که مشتریانی را از سراسر جهان در برمی‌گرفت برای ایجاد جامعه آماری شبکه از محصولات و خدمات متفاوت استفاده شد. ️از پاسخگویان خواسته شد تا محصولات و خدمات را بر اساس سطح مداخله و اینکه انگیزه آن‌ها به هنگام خرید هیجانی یا منطقی بوده، رده‌بندی کنند.️نتایج اطلاعات زیادی را در مورد تبلیغات مناسب و رویکردهای بازاریابی برای هرگونه محصول فراهم کردند. ️برای مثال، آگهی‌های متعارف برای پاک‌کننده‌ها و عطر را مقایسه کنید، در مورد پاک‌کننده‌ها آگهی‌ها معمولاً سریع، تأکیدی و مستقیم (hard-hitting) و بر اساس ارائه شواهد هستند. پاک‌کننده محصولی است که به‌طور منطقی و با صرف زمان (مداخله) کم خریداری می‌شود. باعث تعجب نیست که بیشتر مردم حاضر نیستند وقت زیادی را صرف تماشا یا توجه به چنین آگهی‌هایی بکنند. بازاریابی برای عطر (زمان و مداخله زیاد، خرید هیجانی) کاملاً متفاوت است و به مقدار فراوانی به تخیلات و تصویرسازی وابسته است تا به استدلال کلامی.
با در نظر گرفتن تأثیری که احساسات مشتری بر خرید کالا دارد، افرادی که مشغول مطالعات بخش‌بندی هستند باید توجه ویژه‌ای به این موضوع کنند. ️اگرچه فکر کردن به این موضوع در ارتباط با بازارهای مصرفی آسان‌تر به نظر می‌رسد؛ ولی احساسات در بازارهای بنگاه به بنگاه (B۲B) هم مهم هستند. ️درواقع، مرکز خرید (گروهی از افراد که مسئولیت خرید را در سازمان به عهده‌دارند.) از افرادی تشکیل‌شده که هریک دغدغه‌ها، انگیزه‌ها، نیازها و معیارهای تصمیم‌گیری متفاوتی دارند، چه به‌صورت انفرادی یا به‌صورت گروهی، این مراکز خرید نگرشی (مربوط به احساسات) نسبت به کالاها یا برندهای موجود دارند. ▫️این نگرش‌ها هستند که تصمیم‌گیری فعلی و آتی آن‌ها را شکل می‌دهند.
🔹 فرآیند خرید
باکمال تعجب فرآیند خریدی که مصرف‌کنندگان یا بنگاه‌ها به کار می‌گیرند، اغلب به‌خوبی شناخته‌شده نیستند. درک «چگونگی» خرید حیاتی است. ️فهم جزئیات فرآیند خرید به سازمان‌ها کمک می‌کند تا برنامه‌های بازاریابی منطبق با مشتریان هدف را توسعه دهند و با اثربخشی بیشتری بر تصمیمات خرید تأثیر بگذارند.
بااینکه مدیران اغلب ادعا می‌کنند که درک عمیقی از فرآیند خرید مشتریان خوددارند، گاهی این ادعا بسیار دور از واقعیت است. ️بیشتر سازمان‌ها فقط شناخت سطحی و اولیه‌ای از طرز عمل مشتریان به هنگام خرید محصول سازمان دارند.
ازآنجایی‌که مدیران برند بنا به طبیعت شغل خود نمی‌توانند نقش مشتریان «عادی» را برای سازمان خود بازی کنند، این شناخت در همان حد باقی می‌ماند. آن‌هایی که سازمانشان در بازارهای مصرفی فعال است، ممکن است از تخفیف مخصوص کارکنان یا قراردادهای ارزان‌قیمت برخوردار باشند.
یک نمونه کلاسیک آن صنعت خودرو است که برخی تولیدکنندگان طرح‌های ارزان‌قیمت و اجاره‌های بلندمدت خودرو را به کارکنان خود عرضه می‌کنند.️اغلب سرویس و نگهداری نیز جزئی از قرارداد است که مانند «سپری» بین این کارکنان و احساس مالکیت و نگهداری واقعی محصول سازمان قرار می‌گیرد.
مدیرانی که سازمانشان در بازارهای بنگاه به بنگاه فعالیت می‌کند، غیرمحتمل است که خرید واقعی محصولات را تجربه کنند. ️حتی اگر آن‌ها موقعیت خرید کالا یا برند «خود» را داشتند، دیدگاه آن‌ها بازمانی که ارتباط یا احساسی نسبت به سازمان نداشتند، متفاوت بود.
واقعیت تأسف‌آور این است که خیلی از سازمان‌ها در ایجاد شناخت از مشتریان خود کوتاهی می‌کنند.️برای ترغیب و ایجاد درک عمیق از مشتریان فعلی و آتی نیاز به روال منظمی است. ️قسمتی از این روال منظم از تجزیه تجربه خرید به اجزای تشکیل‌دهنده آن به دست می‌آید.️برخی از نیازها را می‌توان به‌خوبی از طریق فعالیت‌های بازاریابی برانگیخت.
آگهی‌های تعطیلات برای یادآوری مشتریان به رزرو تعطیلات تابستانی طراحی می‌شوند؛ مثل تبلیغات بیمه‌ها که تجدید بیمه‌‌نامه‌ها را تحریک می‌کنند.️وقتی نیازی درک شد، مصرف‌کننده تصمیم می‌گیرد که چه اقدامی انجام دهد و گاهی نیاز اصلاً به‌قدر کافی قوی نیست که واکنشی را برانگیزد. اگر مصرف‌کننده تصمیم به اقدام بگیرد، گام منطقی بعدی جست‌و‌جوی اطلاعات برای پشتیبانی از فرآیند خرید است.
