شرکتی می‌تواند به یک موفقیت باورنکردنی دست یابد که بتواند کلمه‌ای را در ذهن مشتری جایگاه سازی کند، نه یک کلمه‌ی پیچیده و نه یک کلمه‌ی تازه اختراع‌شده. کلمات ساده بهترین گزینه‌اند. کلماتی که از فرهنگ لغات بیرون آمده باشند. این قانون تمرکز است. با محدود و تمرکز کردن از طریق یک کلمه یا یک مفهوم، وارد ذهن انسان‌ها شوید. فدرال اکسپرس به این دلیل قادر شد که خدمات شبانه‌روزی را در ذهن مشتریان جایگاه سازی کند که ارائه‌ی خدمات مختلف را کنار گذاشت و فقط بر تحویل بسته‌های پستی به‌صورت شبانه‌روزی تمرکز کرد. بنا بر قانون پیشتازی (اولین بودن بهتر از بهترین بودن است) اولین نام تجاری و یا نام شرکت قادر خواهد بود که جایی در ذهن مشتری داشته باشد. اولین کلمه‌ای که پیشتاز مالک آن است، این‌قدر ساده است که دیده نمی‌شود. کلمه‌ای که پیشتاز مالک آن است به‌جای زمینه‌ای خاص می‌نشیند. برای مثال شرکت رایانه‌ای آی‌بی‌ام را می‌توان نام برد و این نمونه دیگری است مبنی بر اینکه نام تجاری نام عمومی در همان زمینه می‌شود. «من یک آی‌بی‌ام لازم دارم.» آیا امکان دارد که فروشنده نفهمد که مشتری کامپیوتر می‌خواهد؟
شما اعتبار مورد ادعای یک پیشتاز را با کلمه‌ای که به آن متصل است، می‌توانید بسنجید. اگر واژه‌هایی مثل کامپیوتر، دستگاه کپی، شکلات و کولا داده شود، چهارکلمه‌ای که بلافاصله به ذهن می‌آید، آی‌بی‌ام، زیراکس و کوکاکولا خواهد بود. یک پیشتاز فهیم و باهوش همواره یک‌قدم جلوتر می‌رود تا جایگاهش را محکم‌تر کند. هنیز مالک کچاپ است؛ اما برای استحکام جایگاهش به‌عنوان مهم‌ترین سس گوجه‌فرنگی چنین صفتی را به خود نسبت داد: غلیظ‌ترین سس در غرب؛ و بدین طریق غلیظ‌ترین بودن را به خود اختصاص داد. مالک کلمه‌ی غلیظ‌ترین بودن سبب گردیده که ۵۰ درصد از سهم بازار متعلق به آن‌ها باشد. اگر شما در زمینه‌ای پیشتاز نیستید، پس باید کلمه‌ی شما متمرکز بر روی محدوده‌ی کوچک‌تری باشد. حتی مهم‌تر از آن، کلمه‌ی شما باید در زمینه‌ی کاریتان قابل‌دسترسی باشد و کس دیگری نتواند روی آن قفل کند.
نیازی نیست که نابغه باشید تا بفهمید که برنده کیست. پره‌گو به رقابت با راگو در سس اسپاگتی رفت و با تفکری که از هینز قرض گرفته بود، ۲۷ درصد از سهم بازار را به دست گرفت. « پره‌گو غلیظ‌ترین است.» مؤثرترین کلمات، ساده‌ترین آن‌هاست. مهم نیست که محصول چقدر پیچیده است. مهم نیست که نیاز بازار چقدر پیچیده است. بهتر است که روی یک کلمه متمرکز شوید تا روی ۲، ۳ یا چند کلمه. اگر قویاً مزیتی را در کالا یا خدماتتان ارائه می‌کنید، مشتری هم مزایای بی‌شماری به شما می‌رساند. سس اسپاگتی غلیظ‌تر، رساننده‌ی کیفیت غذایی بیشتر، ترکیبات بهتر، قیمت مناسب‌تر و چیزهای دیگر است. یک خودروی ایمن دلالت بر طراحی و موتور بهتر دارد. چه یک برنامه‌ی سنجیده نتیجه بگیرد و چه نگیرد، اغلب شرکت‌های تجاری موفق (نام‌های تجاری موفق) آن‌هایی هستند که مالک کلمه‌ای در ذهن مشتری هستند؛ مانند کرسته: مالک کرم‌خوردگی، مرسدس: موتور بادوام، بی‌ام‌دبلیو: نشاط رانندگی، ولوو: ایمنی، دومینوز: تحویل در منزل، پپسی کولا: جوانی، نورداستروم خدمات‌رسانی. کلمات به اشکال گوناگونی ذکر می‌شوند. نافع (جلوگیری از کرم‌خوردگی)، خدمات رسان (تحویل درب منزل)، سنین خاص (جوانی).
می‌گوییم که به‌طورکلی مالک کلمه‌ای بودن سبب جلب مشتری می‌شود اما هیچ‌چیز برای همیشه باقی نمی‌ماند. زمانی می‌رسد که شرکت مجبور می‌شود کلمه‌ی خود را عوض کند. کار ساده‌ای نیست.
برای سال‌های زیادی، لوتوس مالک کلمه‌ی اسپرید شیت (یک برنامه‌ی نرم‌افزاری جهت امور مالی) بود، اما دنیای این برنامه‌های مالی دنیای رقابت بود و رشد کردن در آن بسیار محدود. بدیهی است که لوتوس علاقه داشت که رشد کند اما چطور یک شرکت تک‌محصولی رشد می‌کند؟ شاید جواب ساده‌اش این باشد که باید مانند آی‌بی‌ام و مایکروسافت در تمام جهات توسعه پیدا کند. در حقیقت لوتوس با خرید یک شرکت نرم‌افزاری پردازشگر به نام امیپرو همین کار را کرد و چند برنامه‌ی نرم‌افزاری ارائه داد و سپس در زمینه‌ی تازه‌ای به نام گروپ‌ویره ( کامپیوترهای شبکه‌ای) متمرکز شد. لوتوس اولین شرکت نرم‌افزاری بود که موفق به توسعه‌ی محصول گروپ‌ویر گردید. اگر همه‌چیز خوب پیش برود، این شرکت می‌تواند صاحب دومین کلمه در ذهن مشتریان باشد. برخلاف مایکروسافت، لوتوس حالا یک شخصیت حقوقی کسب کرده که به‌اندازه‌ی خدمات پستی شبانه فدکس نیست اما قادر است که در زمینه‌ی نرم‌افزاری یک جایگاه موفق طولانی‌مدت داشته باشد. آنچه کلمات « تحویل شبانه» و « ایمنی» برای فدکس و ولوو انجام داد، گروپ ویر می‌تواند برای لوتوس انجام دهد. کلمه‌ای را که مالک آن‌کس دیگری است نمی‌توانید مال خود کنید. آنچه لوتوس را موفق کرد، این بود که گروپ ویر مال شرکت دیگری نبود. شرکت‌های صنعتی بسیاری هستند که به داشتن شبکه‌های کامپیوتری تمایل دارند. امروزه بیش از نیمی از کامپیوترهای تجاری به شبکه متصل هستند و حتی مجله‌ای هم به نام نتورک کامپیوتینگ وجود دارد. بسیاری از شرکت‌ها مزایای داشتن کلمه‌ای در مالکیت خود را می‌دانند اما در به دست آوردن آن تعلل می‌کنند.
برای مطالعه ادامه محتوا فایل زیر را دانلود کنید.
