رویکردهای برند – در بررسی پیشینه بیش از ۲۰ ساله مدیریت برند و حصول به ۷ رویکرد برند باید اذعان داشت که رویکرد، پارادایم محسوب نمی‌شود اما «مکتب فکری» خاصی است که آگاهی عمومی از ماهیت برند، دیدگاه مصرف‌کننده و روش‌های مرتبط با عقاید علمی ورای رویکرد را جهت‌دهی می‌کند. در دوره اول، مدیریت برند به شرکتی که پشت سر برند قرار دارد و اقداماتی که این شرکت برای تأثیرگذاری بر مصرف‌کنندگان می‌نماید، معطوف است. در دوره دوم، طرف دریافت‌کننده در ارتباطات برند نقطه اصلی توجه واقع می‌شود و مدیریت برند نگاه انسانی به ماهیت برند را برمی‌گزیند. در دوره سوم نیروهای فرهنگی و محتوایی هستند که ورای انتخاب مصرف‌کنندگان و وفاداری به برند قرار دارند و انبوهی از مقالات و نوشته‌های جدید به کندوکاو پیرامون آن می‌پردازند. این سه دوره زمانی به نحو مختصر در ادامه تشریح خواهند شد و چگونگی قرارگیری رویکردها در این بستر و چگونگی عبور از دوره‌ای به دوره دیگر موردتوجه بیش‌تری واقع می‌شود.
سال‌های ۱۹۸۵ تا ۱۹۹۲: تمرکز بر شرکت / فرستنده
در بدو ظهور مفهوم مدیریت برند، شرکت به‌عنوان فرستنده در ارتباطات برند در مرکز توجه قرار می‌گیرد. این تمرکز زمینه شکل‌گیری دو رویکرد اقتصادی و هویتی را در مدیریت برند فراهم کرده است.
تحقیقات پیرامون رویکرد اقتصادی بر روی قابلیت‌های شرکت در مدیریت برند از طریق عناصر آمیخته بازاریابی (محصول، قیمت، توزیع و ترفیع) باهدف بررسی نحوه دست‌کاری این عناصر جهت تأثیرگذاری بر انتخاب مصرف‌کننده متمرکز هستند. در رویکرد هویتی، تحقیقات به این موضوع معطوف است که چگونه هویت یک شرکت به‌عنوان یک کل می‌تواند پیام ذاتی برند را که با تمامی افراد ذی‌نفع در ارتباط است، شکل دهد. فرض بر این است که برند تحت مالکیت شرکت است و این‌که برند به‌صورت خطی از طریق شرکت با مشتریان ارتباط می‌یابد.
رویکرد اقتصادی
نقطه آغاز مدیریت برند آن است که این مفهوم خود را از حیطه بازاریابی جدا کند. درواقع، این بخش با نظریه آمیخته موسوم بازاریابی (چهار پی) موردبررسی قرار می‌گرفت. هم‌زمان با تأثیرپذیری برند از تغییرات در حوزه‌هایی همچون کانال‌های توزیع، تعدیل قیمت و ترفیعات، خلق و ایجاد ارزش برای برند موردبررسی قرار گرفت. در این زمان، نگاهی کارکردگرایانه به برند وجه غالب شد؛ درست همانند نگاه به مصرف‌کننده در قالب «انسان اقتصادی». مصرف‌کننده اقتصادی درمورد مصرف خود طبق ملاحظات منطقی و عقلایی تصمیم می‌گیرد و تعامل میان برند و مصرف‌کننده در قالب تبادلات ملموس برای تک‌تک آن‌ها فرض می‌شود. مجموعه‌های آزمایشگاهی و داده‌های پایشی تصویری از ماهیت روش‌شناسی و داده‌های پایشی تصویری از ماهیت روش‌شناسی و داده (همواره کمی) در این نگاه هستند. بازاریاب، مسئول خلق ارزش برای برند است و لذا مصرف‌کنندگان صرفاً پیام ارسالی بازاریاب را دقیقاً آن‌چنان‌که وی اراده می‌کند، دریافت و درک می‌نمایند.
رویکرد هویتی
رویکرد اقتصادی برای مدیریت برند همانند یک اصل علمی مستقل شالوده اساسی را پی‌ریزی کرد، اما جریان تحقیقاتی دیگر نیز در طول سال‌های اولیه بر این کار تأثیرگذار بود. هرچند، این رویکرد که در پس ایده برندگذاری شرکتی قرار دارد، جزو قدیمی‌ترین رویکردها در این زمینه است، اما کماکان تأثیرگذار بوده و به لحاظ نظری در حال بسط مستمر است. با تمرکز بر هویت شرکت، برند اساساً به‌عنوان هویتی ادراک می‌شود که در مالکیت بازاریاب قرار دارد (هرچند این ادراک در سال‌های اخیر تغییراتی نیز داشته است). یکپارچگی و ادغام برند با تمامی سطوح سازمان در مدیریت برند، موضوعی کلیدی محسوب می‌گردد. بازاریاب (به‌عنوان شرکت) مسئول اصلی خلق ارزش برند است. فرآیندهای فرهنگ‌سازمانی و ساخت هویت شرکت تأثیرات عمده‌ای در این زمینه‌دارند.
سال‌های ۱۹۹۳-۱۹۹۹: تمرکز بر انسان دریافت‌کننده
تغییر جهت توجه به دریافت‌کننده در انتقال پیام، دوره زمانی جدیدی را رقم زد که تماماً با دوره قبل متفاوت بود. موضوعات پژوهشی جدید به کاوش پیرامون طرف دریافت‌کننده در این ارتباطات پرداختند و دانش از شریان‌های مختلف از روان‌شناسی به نظریه مدیریت برند جریان یافت. نگاه انسانی نگاهی دوسویه است: مصرف‌کننده به نحو دقیق موردبررسی واقع می‌شود و نگاه‌های انسانی مختلف به برند وارد صحنه می‌گردد. به‌این‌ترتیب، رویکردهای انسان‌گرایانه و فردگرایانه که به رویکرد مبتنی بر مصرف‌کننده، رویکرد شخصیتی و رویکرد رابطه‌ای موسومند در این سال‌ها به منصه ظهور رسیدند.
در طول سال‌های ۱۹۹۳ تا ۱۹۹۹ روش‌های گردآوری داده‌ها نرم‌تر شد؛ طرح‌های تحقیقات کمی، کیفی و نیز آمیخته برای مطالعه رابطه میان برند و مصرف‌کننده به کار گرفته شد. رویکرد رابطه‌ای اولین رویکردی است که تماماً مطالعات کیفی در آن صورت پذیرفت.
رویکرد مبتنی بر مصرف‌کننده
در سال ۱۹۹۳، کلر رویکرد کاملاً جدیدی را برای مدیریت برند پی‌ریزی کرد که در آن، برند به‌عنوان سازه‌ای شناختی در ذهن مصرف‌کننده موردتوجه قرار گرفت. فرض بر این است که یک برند قوی، تداعی‌های مطلوب، منحصربه‌فرد و قدرتمندی در ذهن مصرف‌کنندگان ایجاد می‌کند. در این حالت در ارتباطات برند توجه از طرف ارسال‌کننده به سمت دریافت‌کننده سوق می‌یابد. در این رویکرد، مصرف‌کننده مالک برند است، اما کماکان مفروضه ارتباطات خطی وجود دارد و طبق عقیده، رایانه بهترین استعاره برای انسان به‌عنوان مصرف‌کننده است. دیدگاه مصرف‌کننده در سیطره ارتباطات خطی است، چراکه بازاریاب کسی فرض می‌شود که قادر است مصرف‌کننده را برای یک اقدام خاص برنامه‌ریزی کند. این مکتب فکری غالب‌ترین رویکرد در مدیریت برند تاکنون بوده است.
رویکرد شخصیتی
قله دیگر در مدیریت برند در سال ۱۹۹۷ ایجاد شد. این رویکرد مایل است به برند شخصیتی همچون انسان ببخشد. نگاه انسانی به برند و مصرف‌کننده‌ای که به مصرف نمادها مشغول است در پرتو این رویکرد جای می‌گیرند. مصرف‌کنندگان به برندها شخصیت می‌بخشند و از این شخصیت‌ها در تبیین ارزش نمادین و بیان هویت فردی خود استفاده می‌کنند. رویکرد شخصیتی ریشه در روان‌شناسی شخصیت دارد و از فنونی کمی در کنار روش‌های اکتشافی برای شناسایی و اندازه‌گیری شخصیت برند بهره می‌برد. رویکرد شخصیتی پیش‌شرطی است برای اکثر آنچه در رویکرد رابطه‌ای مطرح است.
رویکرد رابطه‌ای
ایده ارتباط دوسویه میان برند و مصرف‌کننده اصول علمی مدیریت برند را دستخوش تغییر اساسی کرد. ایده برند به‌عنوان یک شریک ارتباطی همیشگی بر مبنای استعاره انسانی مشابه رویکرد شخصیتی شکل گرفت. این رویکرد، رویکرد مبتنی بر گفت‌وگو را چنان‌که در رویکرد شخصیتی ایجادشده بوده در قلمرو مدیریت برند بسط و گسترش بیش‌تری داد. رویکرد رابطه‌ای در مکتب فلسفی اگزیستانسیالیسم ریشه داشته و روش‌های مطرح در آن ماهیتی پدیدارشناسانه دارد. این ریشه‌های بیانگر وقوع تغییر در پارادایم‌ها بود، چراکه با روش‌های پژوهشی مورداستفاده در رویکردهای اول در مدیریت برند تفاوت و تمایز بنیادین داشتند.
سال‌های ۲۰۰۰ به بعد: تمرکز فرهنگی / محتوایی
تغییرات عمیق نظری، هم از مباحث دانشگاهی و هم از تحولات عمده محیطی که بر چگونگی استفاده انسان‌ها از برندهای تأثیرگذار است، بروز می‌یابد. تغییرات محیطی اغلب خلق چهارچوب‌های نظری را ایجاب می‌کند، چراکه پدیده‌های جدیدی ظهور می‌کنند که از طریق نظریه‌های موجود قابل تبیین و تشریح نیستند. نیاز به ابزارهای نظری جدید برای تبیین پدیده‌های جدید از مهم‌ترین محرک‌ها در ظهور جدیدترین رویکردهای اخیر است. تحولات فرهنگی و فنّاورانه عمیقاً قواعد بازی را در مدیریت برند در دوره‌های زمانی اخیر تغییر داده است. ازجمله‌ی پدیده‌های جدید که نظریه‌های جدید را موجب شدند مواردی همچون مصرف‌کنندگان خودمختار، شمایل برند، جنبش‌های ضد برند و اجتماعات اینترنتی را می‌توان برشمرد. پژوهش‌های بدیع و خلاقانه امروز به الگوهای نوین از منظر جدیدی نظرکرده و سعی می‌کنند تا محتوای مصرف برند را تبیین کنند. دو رویکرد اجتماعی و رویکرد فرهنگی را می‌توان در این دوره زمانی مشخص کرد. رویکرد اجتماعی تأثیر مطالعات انسان شناسانه مصرف، تأثیرات اجتماعی – فرهنگی و نیز اختیارات مصرف‌کنندگان را وارد این حوزه می‌کند. رویکرد فرهنگی به کندوکاو حول این موضوع می‌پردازد که برندها به چه نحو بخشی از فرهنگ ما شده‌اند و چگونه یک برند با ایفای نقش فعال در جریان اصلی فرهنگ می‌تواند به یک تصویر تبدیل شود؛ بنابراین تأثیرات فرهنگی و محتوایی در این دوره دیدگاه‌های جدیدی را به مبانی مدیریت برند افزودند.
رویکرد اجتماعی
رویکرد اجتماعی بر مبنای تحقیقات انسان شناسانه بناشده که به اجتماعات برند موسوم است. ارزش برند در این اجتماعات خلق می‌شود و به‌عنوان نقطه محوری در تعاملات اجتماعی مصرف‌کنندگان مطرح می‌شود. درنتیجه، این رویکرد، آگاهی از محتوای اجتماعی مصرف را به چارچوب کلی مدیریت برند می‌افزاید. این آگاهی پیش‌شرطی برای مدیریت بسیاری از برندها شده است، به‌ویژه از زمانی که اینترنت محیط بازار را عمیقاً متحول ساخته است. در رویکرد اجتماعی، بازاریاب با گروه‌های خودمختاری از مصرف‌کنندگان روبه‌رو می‌شود که قادرند به نحو جمعی بر اقدامات بازاریابی وی تأثیرگذار باشند و به‌صورت بالقوه برند را به دست‌گیرند و آن را به سمت و سویی ببرند که به‌هیچ‌وجه با خواست بازاریاب سازگاری ندارد. حوزه مدیریت برند مسیری طولانی را از رویکردهای اولیه با ارتباطات خطی در مصرف پشت سر گذاشته است تا درنهایت از این طریق بتواند نیروی مصرف‌کنندگان خودمختار و آشفته را در چنین رویکردی پذیرا باشد.
رویکرد فرهنگی
آخرین رویکرد در این حوزه رویکرد فرهنگی است. درست همانند رویکرد اجتماعی، رویکرد فرهنگی در هزاره جدید ظاهرشده است. در این رویکرد، برند به‌مثابه یک موضوع فرهنگی تلقی می‌شود که هم به مباحث ضد برندگذاری و هم به نظریه‌ای درمورد چگونگی ایجاد یک برند شمایلی حیات می‌بخشد. این رویکرد از آراء علمی در مطالعات فرهنگی اقتباس کرده و از طیف وسیع و متنوعی از روش‌های کیفی استفاده می‌کند. توجه این رویکرد از تعامل میان یک بازاریاب و یک مصرف‌کننده (گروهی از مصرف‌کنندگان) به دیدگاهی کلان تغییریافته است. این رویکرد به تبیین دو موضوع می‌پردازد؛ این‌که برندگذاری به فرهنگ در سطح کلان چه می‌کند و این‌که چگونه تعبیه یک برند در میان نیروهای فرهنگی به نحو راهبردی برای ساختن یک نام شمایلی قابل‌استفاده است.
