در عصر حاضر دیگر این کافی نیست که شما بدانید چگونه باید کارها را انجام دهید، بلکه یک ارتباط مؤثر زمانی محقق می‌شود که متولی امر ارتباط بداند که اولاً باید چه عملکردی داشته باشد. ثانیاً چگونه باید عملکرد خود و اثربخشی ارتباط را ارزیابی کند.
امروزه حرفه روابط عمومی به توانایی انجام کار تحقیقاتی، تصمیم‌گیری و حل مسئله نیاز دارد و این همان ارتباط استراتژیک است که سر زبان‌ها افتاده است. به‌عبارت‌دیگر کارشناسان روابط عمومی، متخصص درزمینه روابط عمومی، ارتباطات و بازاریابی هستند.
صفت استراتژیک به معنی تأثیرگذاری اساسی بر نتایج کلیدی عملکرد است. برای مثال اگر گفته شود که مذاکره امروز مذاکره‌ای استراتژیک است یعنی اگر این مذاکره خوب پیش برود و به موفقیت برسد، تأثیری اساسی در نتایج کلیدی عملکرد خواهد داشت.
نتایج کلیدی عملکرد در هر سطح از تحلیل، مختص به همان سطح است. وقتی در سطح بنگاه‌های تجاری و سازمان‌های اقتصادی صحبت می‌کنیم، نتایج کلیدی عملکرد شامل ماندگاری، سودآوری و دستیابی به مأموریت است. نتایج کلیدی عملکرد در سطح دولت‌ها و ملت‌ها بر مبنای شهروندان تعیین می‌شود. چهار مؤلفه شامل رفاه اقتصادی، عدالت اجتماعی، کرامت انسانی و امنیت عمومی تعیین‌کننده نتایج کلیدی عملکرد در این سطح‌اند.
محیط امروز و از آن مهم‌تر محیط فردا، ایجاب می‌کند که مهارت‌های مدیریتی درزمینه ارتباطات گسترده‌تر شود. انجام‌وظیفه مدیریت استراتژیک ارتباطات سازمان مستلزم کسب چهار مهارت است:
- درک مناسب از تحقیق و برنامه‌ریزی
- آگاهی از نحوه انتخاب‌های استراتژیک
- قابلیت انتخاب از میان طیف وسیعی از گزینه‌های تاکتیکی
- تکمیل فرایند از طریق ارزیابی اثربخشی برنامه.
ارتباطات استراتژیک درواقع مفهومی است که برای توصیف طرح‌های ارتباطی برنامه‌ریزی‌شده بکار برده می‌شود. به عبارت روشن‌تر، ارتباطات استراتژیک، ارتباطاتی هستند که به‌عمد یک سازمان تجاری یا غیرانتفاعی و یا گاهی گروه‌های کمتر ساخت‌یافته آن را برقرار می‌کنند. این ارتباطات دارای هدف و برنامه‌هایی هستند که در آن‌ها انتخاب‌های مختلف تحلیل‌شده و تصمیمات گرفته‌شده توجیه شده‌اند. ارتباطات استراتژیک مبتنی بر تحقیق و مطالعه بوده و در معرض ارزیابی مداوم قرار دارند. ارتباطات استراتژیک در یک محیط خاص عمل می‌کنند، محیطی که هم خود سازمان و هم‌گروه‌هایی از مردم را که بر سازمان تأثیرگذار هستند در برمی‌گیرد.
ارتباطات استراتژیک آگاه‌کننده و یا متقاعدکننده هستند. هدف مشترک این ارتباطات ایجاد شناخت و پشتیبانی و حمایت از دیدگاه‌ها، عوامل، محصولات و خدمات است. ارتباطات استراتژیک مفهوم بنیادین و روابط عمومی مظهر اصلی این مفهوم است. در ابتدای این امر، روابط عمومی ماهیتی سازمان نیافته و واکنشی داشت؛ اما امروزه روابط عمومی به شکل فعالیتی استراتژیک و سازمان‌یافته درآمده است و اکثر فعالان حوزه روابط عمومی، خود را متولی ارتباطات استراتژیک می‌دانند؛ اما فقط فعالان حوزه روابط عمومی در نقش ارتباط گیرندگان استراتژیک ظاهر نمی‌شوند. ارتباطات بازاریابی نیز به‌عنوان مظهری دیگر از ارتباطات استراتژیک پا به عرصه ظهور نهاده است.
روابط عمومی و ارتباطات بازاریابی یکپارچه دو حوزه مجزا ولی دارای همپوشانی هستند. هرکدام کانون تمرکز و ابزارهای خاص خود را دارد و از هرکدام برای تحقق مجموعه‌ای از اهداف خاص در داخل یک سازمان استفاده می‌شود. امروزه بیش از گذشته مشخص‌شده است که هماهنگی میان روابط عمومی و ارتباطات بازاریابی می‌تواند به ارتقای اثربخشی و کارایی سازمان کمک شایان توجهی کند. هر دو حوزه، نقشی انکار نشدنی در شناسایی نیازها، خواسته‌ها و علایق گروه‌های کلیدی مردم ایفا می‌کنند و تعیین‌کننده ساختار ارتباط با این گروه‌ها هستند. هر دو حوزه کار خود را بر تحقیق و مطالعه علمی استوار کرده‌اند و جهت‌گیری آن‌ها در مأموریت سازمان و خطوط تعریف‌شده در آن ریشه دارد. نهایتاً این نکته که روابط عمومی و ارتباطات بازاریابی هم منافع کوتاه‌مدت و هم منافع بلندمدت سازمان را در نظر دارند.
برخی سازمان‌ها هم آگاهانه مفاهیم روابط عمومی و ارتباطات بازاریابی را باهم تلفیق می‌کنند و دیدگاه تلفیقگرا را ارائه می‌دهند؛ اما مطلق‌گرایان، مخالفت خود با ادغام این مفاهیم را اعلام داشته‌اند و معتقدند که این تلفیق و ترکیب نهایتاً باعث تنزیل درجه روابط عمومی تا حد یکی دیگر از اجزای آمیخته بازاریابی و یا حتی به‌عنوان یکی از زیرمجموعه‌های تبلیغات معرفی می‌شود. گروهی دیگر از کارشناسان، بحث یکپارچه‌سازی را اساساً قبول دارند؛ هرچند در مورد پیاده‌سازی غیر متوازن این رویکرد یکپارچه هشدار می‌دهند.
شرکت‌هایی که به نحوی اثربخش، موفق به یکپارچه‌سازی استراتژی‌های ارتباطی خود شده‌اند، این یکپارچه‌سازی را در سه سطح سامان دادهاند:
- ارتباطات بیرونی که روی مشتریان و ارباب‌رجوع تمرکز دارد
- ارتباطات عمودی داخلی بین مدیران ارشد کارکنان صف
- ارتباطات افقی بین بخش‌های مختلف، واحدهای کسب‌وکار و مرزهای جغرافیایی.
مدلهای ارتباطات استراتژیک
بسیاری از منابع یک فرایند چهار مرحله‌ای را پیشنهاد دادهاند برخی از کلمه مخفف RACE(تحقیق، اقدام، ارتباط، ارزیابی) که نخستین بار توسط جان مارستون مطرح شد، استفاده می‌کنند. جری هندریکس کلمه مخفف ROPE(تحقیق، اهداف برنامه‌ریزی، ارزیابی) را مطرح نمود و فرمول RAISE(تحقیق، سازگاری، پیاده‌سازی استراتژی، ارزیابی) توسط رابرت کندال مطرح گردید، اما درمجموع می‌توان اذعان کرد که اکثر منابع تخصصی بدون آنکه خود را در قیدوبند کلمات مخفف شده قرار دهند یک فرایند چهار مرحله‌ای را ارائه می‌کنند.
رونالد دی. اسمیت در کتاب برنامه‌ریزی استراتژیک روابط عمومی مدل FSTE را ارائه می‌دهد که حتی‌المقدور منطقی و ازلحاظ اجرایی ساده‌تر است. این فرایند در قالب چهار فرایند توصیفی سامان‌یافته‌اند. فرایند این گام‌ها بسیار حساس بوده و مراحل بایستی به ترتیب اجرا شوند.
در سه‌گام نخست برنامه‌ریز در ابتدای امر سعی بر گردآوری و تجزیه‌وتحلیل اطلاعات موجود دارد و هم‌زمان یک طرح تحقیق منسجم و هدفمند را برای گردآوری سایر اطلاعات موردنیاز برای تصمیم‌سازی‌های آتی در طول فرایند برنامه‌ریزی تهیه می‌کند.
- تجزیه‌وتحلیل موقعیت: نقطه شروع بسیار مهم و حسیاتی در فرایند برنامه‌ریزی دستیابی به یک تحلیل صحیح از موقعیت جاری است. (SWOT، تحلیل گروه‌های ذینفع و …)
- تجزیه‌وتحلیل سازمان: این گام مستلزم بررسی دقیق و همه‌جانبه سه بعد از ابعاد سازمان است:
محیط داخلی (مأموریت، عملکرد و منابع) ۲. شناخت عمومی از سازمان (حسن شهرت)
۳. محیط خارجی (رقبا، مخالفان و حامیان سازمان) - تجزیه‌وتحلیل افکار عمومی: این گام به بررسی و تجزیه‌وتحلیل مهم‌ترین گروه‌های مرتبط با سازمان در بین اقشار مختلف جامعه یا به عبارتی گروه‌های مختلف مردم درباره موضوع موردبررسی که با سازمان در تعامل است می‌پردازد.
** دومین فاز فرایند برنامه‌ریزی استراتژی که درواقع قلب فرایند برنامه‌ریزی است و اتخاذ تصمیمات و تدابیر مربوط به اثرات مورد انتظار از فعالیت‌های ارتباطی و نیز ماهیت فعالیت‌های ارتباطی‌ای را که باید در دستور کار قرار گیرند، در برمی‌گیرد.
- تدوین اهداف استراتژیک و عملیاتی: این گام بر وضعیت نهایی مورد انتظار برای سازمان، محصول و یا خدمت، پس از اجرای برنامه‌های پیش‌بینی‌شده تمرکز دارد. این گام کمک می‌کند تا اهدافی روشن، مشخص و قابل‌سنجش را معرف نتایج مورد انتظار سازمان از میزان تأثیر فعالیت‌های ارتباطی بر آگاهی‌ها، انتظارات و نحوه رفتار گروه‌های مختلف جامعه باشد.
- تدوین استراتژی‌های کنشی و واکنشی: در این گام تصمیم می‌گیرید که در هر وضعیت خاص کدام اقدام را در دستور کار خود قرار دهید و گونه شناسی طرح‌ها و واکنش‌های برنامه‌ریزی‌شده ارائه شوند.
- به‌کارگیری ارتباطات اثربخش: تصمیم‌گیری راجع به پیام اعم از شخص ارائه‌کننده پیام به افکار عمومی، محتوای پیام، شیوه بیان پیام، سمبل‌های کلامی و غیرکلامی و حواشی مرتبط با پیام را شامل می‌شود.
** در فاز تاکتیک‌ها ابزارهای ارتباطی مختلفی بررسی می‌شوند و بخش‌های قابل‌مشاهده برنامه استراتژیک شکل می‌گیرند. تاکتیک باید در ارتباط مستقیم با استراتژی باشد.
- انتخاب تاکتیک‌های ارتباطی: در این گام گزینه‌های مختلف ارتباطی بررسی می‌شوند، برنامه ریزان چهار گروه از انتخاب‌ها را مدنظر قرار می‌دهند: ۱. ارتباطات رودررو و فرصت‌های ممکن برای مشارکت شخصی، ۲. رسانه‌های سازمان (رسانه‌های تحت کنترل)، ۳. رسانه‌های خبری (رسانه‌های خارج از کنترل)، ۴. رسانه‌های تبلیغاتی.
- پیاده‌سازی برنامه استراتژیک: در این گام به تعریف بودجه، برنامه زمان‌بندی و به‌طورکلی فراهم آوردن همه مقدمات موردنیاز برای اجرای برنامه تدوین‌شده می‌پردازیم.
- ارزیابی برنامه استراتژیک: تعریف روش‌های مشخص برای سنجش میزان اثربخشی هرکدام از تاکتیک‌های توصیه‌شده در تحقق اهداف موردنظر.
مدل هشت عاملی ارتباطات یکپارچه ( استراتژی ارتباطات یکپارچه)
- امور عمومی: دیپلماسی، امور خارجی، لابی و گروه‌های فشار، روابط با دولت، ثبات جهانی، چارچوب‌های قانونی/ کنترلی، مداخلات شخص ثالث
- روابط رسانه‌ای: ارتباطات رسانه‌ای، گزارش مطبوعات/ پایگاه الکترونیک، روزنامه/مجلات، چتروم/وبلاگ، سی دی/ویدئو/تلویزیون
- مدیریت رویداد: همایش/نمایشگاه، آموزش/اجتماعات، جشنواره/فستیوال، مهمان‌نوازی/سفر/اوقات فراغت/حمایت مالی
- مدیریت وجهه: نظارت شرکت، ترکیب رهبری، ارزیابی اعتماد، جلسات سهامداران، هویت و تصویر شرکت، بررسی ارتباطات
- تحقیق و سرمایه‌گذاری: دانش و هوشمندی، مدیریت اطلاعات، ارزیابی و نظارت، کاوش محیطی، نظرسنجی/نگرش سنجی، طراحی و تحلیل شبکه.
- بازاریابی و فروش: روابط با مشتری، جایگاه‌یابی، کارآفرینی، بازاریابی مستقیم، تجارت الکترونیک
- تبلیغ و ترفیع: بروشور، کاتالوگ، انتشارات، پوستر، آگهی، تبلیغات محیطی، گزارش‌ها دستی، نوشته‌های فنی، ایده‌های خلاق
- مدیریت بحران: برنامه‌ریزی مستمر، پاسخگویی اجتماعی، کاهش فقر، پوشش حوادث