چگونه می‌توان در مقابل رقیبی بایستید که فقط هزینه تبلیغات آن‌ها از کل سود شرکت شما بیشتر است؟
توصیه عاقلانه این است که تا حد ممکن با چنین رقیبی مواجه نشوید و بخش‌هایی از بازار را هدف قرار دهید که رقیب به هر دلیلی وارد آن نشده است؛ اما وقتی در یک بازار اشباع‌شده فعالیت می‌کنید چه؟
تجربه شرکت T Mobile در آمریکا نشان داد که کوچک بودن همیشه هم بد نیست به شرطی که استراتژی هوشمندانه‌ای برای استفاده از نقاط ضعف دشمن داشته باشید. در چنین حالتی بزرگی شرکت نه‌تنها مزیت نیست بلکه یک ضعف به‌حساب می‌آید.
جان لگره، در سال 2012 به سمت مدیرعاملی شرکت تی‌موبایل انتخاب گردید. در آن زمان شرکت‌های AT&T و ورایزون هرکدام 40 درصد سهم بازار را در اختیار داشتند درحالی‌که تی موبایل فقط 10 درصد از بازار را در اختیار داشت. جان لگره عقیده داشت که اگر شرکت بتواند آن‌ها را وارد درگیری رقابتی کند، پیروز خواهند شد؛ اما رقابت با شرکت‌هایی که هرکدام 5 میلیارد دلار در سال صرف تبلیغات می‌کنند و شما نمی‌توانید همچنین پولی صرف تبلیغات کنید به‌هیچ‌وجه کار آسانی نیست؟
جان لگره مدیرعامل تی موبایل می‌گوید: «وقتی کسب‌وکارمان را تغییر دادیم و شبکه را بازسازی کردیم، سعی کردیم نقاط تعارض با رقبا را پیدا کنیم. در هر داستانی یک شخصیت شرور وجود دارد و ما سعی کردیم رقیب شرورمان را پیدا کنیم و خیلی زود به شرکت AT&T رسیدیم. این شرکت حقوقی انحصاری برای ارائه خدمات آی‌فون داشت و مردم فکر می‌کردند این شرکت مزیت قیمت‌گذاری و خدمات به مشتری را در اختیار دارد؛ اما تحقیقات ما نشان داد مردم از AT&T نارضایتی‌هایی دارند.»
تی موبایل از همین فرصت استفاده کرد و قواعد جاری بازار را کنار گذاشت و در تبلیغات خود رقبا را به‌طور مستقیم موردحمله قرارداد. مثلاً یک نفر با سرویس پشتیبانی AT&T به اروپا سفرکرده بود و هزینه رومینگ هنگفتی روی دستش مانده بود. همین موضوع را پررنگ کردیم و آن را با طرح رومینگ بین‌المللی رایگان خودمان مقایسه کردیم.
درگیری مستقیم برای تی موبایل دو سر برد بود؛ زیرا:
اول: ازاین‌جهت که آن‌ها شرکتی را موردحمله قرار می‌دادند که مردم از خدماتش ناراضی بودند، حس سمپاتی مشتریان را برمی‌انگیخت و آن‌ها را بیشتر مطرح می‌کردند.
دوم: اگر AT&T بخواهد مقابله‌به‌مثل کند بازهم برای تی موبایل مثبت بود. مطرح‌شدن نام شرکتی که فقط 10 درصد بازار را دارد و هزینه کمی برای تبلیغات و جلب‌توجه در اختیار دارد جنبه‌های مثبت خودش را دارد. حداقل اینکه مردم بیشتر با نام شرکت آشنا می‌شوند.
بعلاوه وقتی یک رقیب بزرگ شمارا مخاطب قرار می‌دهد به‌صورت غیرمستقیم شمارا در دید مشتریان بزرگ و هم‌سطح خود جلوه می‌دهد.
این سیاست تی موبایل به همراه اصلاحات صورت گرفته در ساختار بوروکراتیک شرکت باعث شد در عرض چهار سال، مشتریان زیادی به شرکت اضافه شوند و تعداد آن‌ها از 33 میلیون نفر به بیش از 69 میلیون نفر در پایان سه ماه سوم سال 2016 برسد.
