آنچه در پی آمده است، گزیده‌ای است از اصلی‌ترین سخنان فیلیپ کاتلر پدر بازاریابی نوین که عصر روز دوشنبه ۲۳ آبان ماه ۱۳۹۰ در ارمنستان بیان نموده است:
صحبت خود را با تاریخچه علم بازاریابی و فروش آغاز می‌کنم. می‌خواهیم ببینیم فروش چه تاریخچه‌ای دارد. تاریخ بازاریابی با فروش آغازشده و تاکنون ادامه دارد. گروه خاصی از افراد شروع به انجام این کار خاص کردند، بنابراین بازاریاب‌ها دست‌به‌کار شده و کاری کردند که فروش فروشنده‌ها بیشتر و کسب‌وکارشان موفق‌تر شود.
فروشنده‌ای را در نظر بگیرید که جلوی خانه مردم ایستاده و از آنها تقاضا می‌کند که محصول او را بخرند، در این شرایط یک نفر باید باشد که به فروشنده بگوید به سراغ چه کسانی برود و بهترین مشتری او چه کسانی هستند. خوب چه کسی این کار را می‌کند؟ یک محقق بازاریابی. کسی که بتواند ابعاد بازار را اندازه‌گیری و فروشنده را راهنمایی کند و همچنین اینکه با چه کسی و چطور ارتباط برقرار کند را به او آموزش دهیم تا فروشنده مستقیماً سراغ آنها رفته و بتواند محصولات خود را به فروش برساند. نکته جالبی که در این مورد وجود دارد این است که فروشنده‌ها به‌هیچ‌عنوان تهدید و هیجان را دوست ندارند و هیچ علاقه‌ای به اینکه بدانند بازار دست چه کسی است و روند بازار چگونه است ندارند؛ تنها هدف آنها فروش محصولاتشان است. مورد دیگر اینکه ما نمی‌توانیم کاری بکنیم که فروشنده را مجبور به تبلیغ و تهیه بروشور کنیم، آنها به کسی نیاز دارند که این کار را انجام دهد.
نکته جالب دیگری که در مورد بازاریابی وجود دارد این است که اساساً و در ابتدا بخشی از کار فروش بوده و بخش بزرگی از فروش را تشکیل می‌داده. شرکت‌هایی را می‌دیدیم که تعدادی متخصص بانام محقق بازار، ارتباط‌دهنده و یا بخش روابط عمومی در آنها مشغول به کار بودند، اما امروزه شرایط کاملاً متفاوت است. این گروه آن‌قدر بزرگ‌شده و وسعت پیداکرده که یک واحد جداگانه به نام واحد بازاریابی تشکیل داده‌اند.
خود کلمه بازاریابی، کلمه جدیدی است. خیابانی را تصور کنید در شهری در قرون‌وسطی و خانم و آقایی که در کنار خیابان مشغول فروختن محصول خاصی هستند، از همان دوران بازار وجود داشته و افراد کنار هم جمع می‌شدند و اجناس مختلفی را می‌فروختند بااین‌حال یک تیم بازاری نبودند. اتفاق جدیدی که در سال ۱۹۱۰ افتاد، این بود که کلمه Marketing ایجاد شد تا این مفهوم را برساند که کارکردن با بازار به چه شکلی است و به این افراد مارکتولوژیست (بازار شناس) گفته می‌شد. در سال ۱۹۲۰ کتاب‌هایی نوشته شد که کلمه مارکتینگ در آنها به‌کاررفته بود. این کتاب‌ها توسط اقتصاددانان نوشته شد. اتفاقی که در این سال افتاد این بود که اقتصاددانان اظهار کردند در رابطه با بازاریابی اطلاعاتی ندارند و صرفاً در مورد عرضه و تقاضا می‌توانند اظهارنظر کنند. آنها در رابطه با عاملان فروش، خرده‌فروشان، عمده‌فروشان و اینکه نمایندگان شرکت چه کسانی هستند، صحبت نمی‌کردند. اقتصاددانان صرفاً انتزاعی صحبت می‌کنند و این‌طور بود که چاپ کتاب‌های بازاریابی شروع شد.
در سال ۱۹۶۷ من اولین کتاب خود را در این زمینه نوشتم (مدیریت بازاریابی). کتاب‌هایی که قبلاً در رابطه با بازاریابی نوشته می‌شد، بیشتر توصیفی بودند. به‌عنوان‌مثال گفته می‌شد کار عمده‌فروش چیست و یا فروشنده خوب چه خصوصیاتی دارد؛ و بیشتر به توصیف و توضیح شرایط می‌پرداختند؛ و به شما قدرت تصمیم‌گیری نمی‌داد؛ و همچنین اینکه به چند فروشنده نیاز دارید و چطور باید آگهی داده و تبلیغات کنید و چطور باید برای محصول قیمت بگذارید. کتابی که من نوشتم بیشتر راجع به تصمیم‌گیری بود و اینکه گروه‌های بازاریابی چه می‌خواهند و دنبال چه چیزی هستند و همین‌طور در مورد جایگاه محصول و نحوه قیمت‌گذاری برای آن بود. بازاریابی همیشه در حال تغییر است؛ درست برعکس هندسه. تئوری‌ها و فرضیه‌های هندسه همیشه ثابت بوده ولی علم بازاریابی این‌طور نیست. در سال ۱۹۵۰ تعدادی از شرکت‌ها شروع کردند به‌اضافه کردن این نظریه که بازاریابی خوب، راضی کردن و راضی نگه‌داشتن مشتری است و اینکه نیاز مشتری را بدانیم و بتوانیم آن را برآورده سازیم.
برای مطالعه ادامه محتوا فایل زیر را دانلود کنید.
دانلود وایت پیج شماره ۷ سخنرانی فیلیپ کاتلر در ارمنستان، سال ۲۰۱۱
