اصرار شدیدی برای تعدد محصولات نام تجاری وجود دارد. آنچه بسیار آزاردهنده می‌باشد، این است که این اشتباه مرتباً تکرار می‌شود؛ بدون اینکه شرکت‌ها هیچ‌گونه تلاشی هوشیارانه برای عدم اجرای آن بکنند.
زمانی یک شرکت، بسیار جدی بر روی یک محصول متمرکز است که بسیار هم سودآور است. همان شرکت روز بعد به تعدد محصولات روی می‌آورد و همان زمان است که سرمایه خود را از دست می‌دهد. آی‌بی‌ام را در نظر بگیرید. این شرکت سال‌ها قبل که تمرکزش بر روی کیس کامپیوتر بود، میلیاردها دلار به دست آورد. امروزه آی‌بی‌ام به همه‌جا پا گذاشته و تقریباً در حال ورشکستگی است. در سال ۱۹۹۱ درآمد این کمپانی ۶۵ میلیارد دلار بود اما اکنون سالیانه 8/2 میلیارد دلار از دست می‌دهد که تقریباً روزی ۸ میلیون دلار می‌شود. آی‌بی‌ام علاوه بر کیس کامپیوتر وارد بازارهای دیگری شد، همچون: کامپیوترهای شخصی، کامپیوترهای قلمی، کامپیوترهای متوسط، نرم‌افزارها، شبکه‌ها و … بقیه‌اش را خودتان نام ببرید. آی‌بی‌ام در ادامه راه، وارد بازار دستگاه‌های کپی، سیستم‌های ماهواره‌ای و شبکه‌های اینترنتی گردید که متحمل ضرر هنگفتی شد.
وقتی شرکتی بسیار سریع و غیرقابل‌باور به موفقیت دست پیدا می‌کند، برای تجارت‌های بعدی خود دانه می‌کارد. مایکروسافت موفق‌ترین شرکت در زمینه نرم‌افزار به‌رغم اینکه ازنظر وسعت یک‌پنجاهم شرکت جنرال‌موتورز است، موجودی بیشتری نسبت به آن دارد. استراتژی مایکروسافت چیست؟ در یک کلمه: « هر چه بیشتر».
مایکروسافت می‌گوید ما باید سهم قابل‌ملاحظه‌ای در زمینه نرم‌افزاری برای کامپیوترهای شخصی داشته باشیم. مایکل‌مپلز معاون مدیرعامل مایکروسافت در مصاحبه با وال‌استریت ژورنال اعلام می‌کند که ما باید ۷۰ درصد سهم نرم‌افزاری جهان را داشته باشیم. این گفته شبیه به شعار چه شرکت دیگری است؟ بله؛ آی‌بی‌ام. مایکروسافت درواقع آی‌بی‌ام دوم خواهد شد؛ با همه اثرات منفی آن. مایکروسافت درراه اندازی سیستم‌های کامپیوتری شخصی پیشتاز است اما در زمینه دیگری مثل پردازش‌های گرافیکی فعالیت می‌کند. مایکروسافت با توسعه زمینه‌های جدید مثل کامپیوترهای قلمی دارد خودش را باد می‌کند. آن‌ها اخیراً شرکت فوکس‌سافت ویر را به مبلغ ۱۷۰ میلیون دلار به‌منظور ورود به زمینه نرم‌افزارهای دلتابیس خریداری کردند. فکر می‌کنید که مایکروسافت چرا این کار را کرده است؟ علائم بدی در استراتژی مایکروسافت دیده می‌شود. مجله اقتصادی اکونومیست در سال ۱۹۹۲ گزارش داد که آقای بیل گیتس مجموعه‌ای از تولیدات در رابطه با تکنولوژی را که درواقع تمام صنعت نرم‌افزاری را در برمی‌گیرد، گرد هم آورده است. از کامپیوترهای بزرگ گرفته تا انواع کوچک آن و از سیستم‌های عملیاتی در اتاق‌های اطلاعاتی گرفته تا برنامه‌های گرافیکی که عکس رؤسای شرکت را برایشان به تصویر می‌کشد. هیچ‌کس در دنیای صنعت نرم‌افزاری جسارت چنین کار پیچیده‌ای را نداشته است. اگرچه آی‌بی‌ام تلاش کرد اما شکست خورد. وقتی‌که بخواهید همه‌چیز برای همه‌کس باشید به‌ناچار دچار مشکل می‌شوید.
روزی مدیری گفته است من ترجیح می‌دهم که در یکجا باشم ولی قوی تا در همه‌جا باشم ولی ضعیف. با نگاهی دقیق‌تر تعدد محصولات یعنی اینکه شما یک نام تجاری موفق را برای کالای جدیدی به کار ببرید. این خیلی منطقی به نظر می‌رسد. با سس 1-A را می‌سازیم که سهم بسیار بالایی در مصرف استیک دارد؛ اما مردم در حال تغییر عادت استفاده از گوشت قرمز به گوشت سفید هستند، پس چه‌بهتر که یک سس برای مرغ و خروس بسازیم و چه نامی بهتر از 1-A که به‌عنوان سس استیک بسیار موردقبول مردم است. بازاریابی جنگ بین چگونگی ادراک است؛ نه جنگ تولیدات در ذهن مشتریان. -A یک نام تجاری نیست؛ بلکه فقط یک سس استیک است. به پیشخدمت بگویید که یک 1-A به من بدهید. هرگز نخواهد پرسید 1-A چطور؟ به‌رغم هزینه‌ای در حدود ۱۸ میلیون دلار برای تبلیغات سس 1-A مخصوص گوشت سفید، آن‌ها متحمل شکست سختی شدند.
راه‌های افزایش نوع تولیدات به‌اندازه تعداد ستارگان است و راه‌های جدیدی هم مرتباً اختراع می‌شود. در طولانی‌مدت و با ظهور رقابت شدید، معمولاً این رویه جواب نمی‌دهد. برگردیم به سال ۱۹۷۸؛ زمانی که سون‌آپ فقط دارای یک طعم و آن‌هم لیمویی بود. در آن زمان این شرکت 7/5 درصد از سهم بازار نوشابه‌های غیرالکلی را داشت. بعداً سون‌آپ انواع سون‌آپ‌های طلایی، آلبالویی و انواع رژیمی را به بازار عرضه کرد. می‌بینیم که امروزه سهم آن‌ها از این بازار به 5/2 درصد تقلیل یافته است. هرکجا را که نگاه کنید، متوجه تعدد محصولات ناموفق خواهید شد. غذای بچه را در نظر بگیریم. گربر در حدود ۷۲ درصد از سهم بازار را دارد و پیشتاز دو شرکت دیگر یعنی هینز و بیچ‌نات است که هر دو مبادرت به تعدد محصولات کرده‌اند. به‌رغم اینکه ثابت‌شده است که تعدد محصولات نتیجه‌بخش نیست، کماکان شرکت‌های زیادی مبادرت به این کار می‌کنند. نام چند نمونه از آن‌ها در زیر آمده است:
برای مطالعه ادامه محتوا فایل زیر را دانلود کنید.
دانلود وایت پیج شماره ۳۸، عواقب افزایش خطوط ضمیمه، تعدد محصولات و گسترش برند.
