اگر بخواهید به موفقیت برسید، باید تسلیم بعضی از چیزها بشوید. سه موضوع در قاعده فدا کردن وجود دارد: خط تولید، بازار هدف و تغییرات مداوم.
خط تولید: تعدد محصولات یک فرصت برای بازنده شدن است. اگر بخواهید موفق شوید باید تعداد محصولات را کم کنید؛ نه اینکه آن را توسعه دهید. خطوط هوایی ایمری را در نظر بگیرید. ایمری با جابه‌جایی محصولات بازار از طریق هوایی تجارت می‌کرد. هر چیزی را می‌توانستید با خدمات ایمری جابه‌جا کنید. بسته‌های کوچک و بزرگ، سرویس شبانه و اما فدرال اکسپرس ازنقطه‌نظر بازاریابی چه‌کاری انجام داد؟ تمام تمرکزش را بر روی یک نوع سرویس‌دهی معطوف کرد. جابه‌جایی شبانه بسته‌های کوچک. امروزه شرکت فدرال اکسپرس بسیار بزرگ‌تر از ایمری است. استفاده از قاعده فدا کردن برای فدرال اکسپرس این بود که توانست کلمه شبانه را در ذهن مشتریان جا بیندازد؛ اما فدرال اکسپرس بعداً چه کار کرد؟ همان کاری را کرد که ایمری انجام داده بود. این شرکت جایگاه مخصوص به خودش یعنی جابه‌جایی شبانه را با خرید تایگر کارگو لاین متعلق به تایگر اینترنشنالز فلایینگ به قیمت ۸۸۰ میلیون دلار، به کنار گذاشت. فدرال اکسپرس امروزه یک شرکت باربری جهانی است؛ بدون اینکه موقعیت یک شرکت جهانی را داشته باشد، این شرکت بعد از گذشت ۲۱ ماه مبلغ 1/1 میلیارد دلار را فقط در پروازهای بین‌المللی از دست داد.
بازاریابی جنگ ذهن و ادراک است و نه جنگ کیفیت محصولات یا خدمات در ذهن مشتری، فدرال اکسپرس یک شرکت حمل‌ونقل شبانه بسته‌هاست. این جایگاه به آن‌ها تعلق دارد؛ اما وقتی‌که تجارت جهانی می‌شود، فدرال اکسپرس دچار بلاتکلیفی و سردرگمی می‌شود.
آیا باید یک نام محلی برای یک فعالیت بین‌المللی انتخاب کند یا یک نام جدید جهانی تولید کند؟ و مهم‌تر اینکه با دی‌اچ‌ال چگونه کنار بیاید؟ شرکتی که در زمینه بین‌المللی اولین بار پا به عرصه وجود گذاشته است. این بسیار بد بود که فدرال اکسپرس از جایگاه تخصصی‌اش یعنی حمل‌ونقل شبانه خارج شد و بسیار بدتر آنکه ایده خود را با یک نام تجاری جدید شروع نکرد.
اِوردی در زمینه باتری‌های بادوام پیشتاز بود اما تکنولوژی جدید از راه رسید. همان‌طور که در همه صنایع به وقوع پیوست. اولین پیشرفت تکنولوژی در صنعت باتری، باتری‌های همه‌کاره بود. اگر شما پیشتاز در حوزه باتری باشید، نام باتری همه‌کاره جدید را چه می‌گذارید؟ احتمالاً باتری همه‌کاره اِوردی؛ که اِوردی هم همین کار را کرد. بعدازآن باتری‌های الکالاین تولید شد. مجدداً اِوردی آن را اِوردی آلکالاین نامید. به نظر صحیح می‌رسید. بعدها شخصی به نام پی ار مالوری نیز باتری‌های آلکالاین تولید کرد که نام آن را دوراسل گذاشت. استفاده از قانون فدا کردن توانست باتری بادوام دوراسل را در ذهن مشتری جا بیندازد. تبلیغات بازرگانی چنین می‌گفت: دوراسل دو برابر اِوردی دوام دارد. اِوردی مجبور شد نام باتری آلکالاین خود را به انرجایزر تغییر دهد اما دیگر دیر شده بود. دوراسل حالا دیگر پیشتاز صنعت باتری شده بود.
دنیای تجارت با انواع بسیار زیاد و متنوعی از کالا در زمینه‌ها مختلف انباشته‌شده است و فقط در برخی از زمینه‌ها تمرکز کمتری وجود دارد. اگر بنا بود تنوع و تعدد تولید یک استراتژی موفق باشد، باید این‌گونه شرکت‌ها را در رده‌های بالایی می‌دیدید؛ درحالی‌که چنین نیست و اغلب آن‌ها با مشکل مواجه هستند.
نگاهی به خرده‌فروشی‌ها بیندازیم. کدام خرده‌فروشی دارای مشکل است؟ فروشگاه‌هایی که همه‌چیز در قفسه‌هایشان دارند و همه‌چیز می‌فروشند. این روشی برای بدبخت شدن در تجارت است. مالک میسیز، بزرگ‌ترین فروشگاه جهان نیز اعلام ورشکستگی کرده است. فروشگاه اینتراستیت نیز ورشکست شد اما شرکت تصمیم گرفت که بر روی محصول دیگری تمرکز کند و همین کار را هم کرد:
« اسباب‌بازی». وقتی‌که این شرکت تصمیمش را عملی کرد، اسمش را تویزآرآس گذاشت. امروزه تویزآرآس ۲۰ درصد سهم بازار اسباب‌بازی را دارد. در آخرین گزارش مالی سالیانه این شرکت، از فروش ۵/۵ میلیارد دلاری آن به میزان ۳۲۶ میلیون دلار سود خبر داده‌شده است. بسیاری از خرده‌فروشی‌های زنجیره‌ای با استفاده از الگوی تویزآرآس به موفقیت رسیده‌اند: محدودیت تنوع کالا ولی توزیع وسیع. استپلز ( وسایل اداری) و بلاک بستر ویدئو دو نمونه ازاین‌دست هستند. زمانی که فروشگاه‌های زنجیره‌ای بانانا ریپابلیک می‌تواند موفق باشد باید متوجه شویم که دوره دیگر دوره متخصص‌هاست.
برای مطالعه ادامه محتوا فایل زیر را دانلود کنید.
