اگرچه نام‌گذاری و مدیریت برند برای چندین دهه وجود داشته و اعمال‌شده است اما ارزش ویژه برند یک مفهوم محوری و بنیادین برای بیشتر سازمان‌ها می‌باشد که در بیست اخیر ظاهرشده است. ظهور ارزش ویژه برند اهمیت استراتژی‌های بازاریابی را افزایش داده و نقطه تمرکزی برای پژوهشگران و مدیران فراهم آورده است.
ارزش ویژه‌ی برند به روش‌های مختلف برای اهداف متفاوتی تعریف‌شده است. ولی تاکنون، هیچ اتفاق‌نظر مشترکی به دست نیامده است. این مفهوم می‌تواند از دید تولیدکننده، خرده‌فروش یا مشتری موردبحث قرار گیرد. درحالی‌که تولیدکنندگان و خرده‌فروشان بیشتر به مفهوم مالی تعریف‌شده علاقه نشان می‌دهند. مدافعان دیدگاه مالی ارزش ویژه برند را به‌عنوان ارزش کل برند تعریف می‌کنند که هنگامی‌که فروخته شد و یا به ترازنامه افزوده شد یک دارایی مجزا است.
سایر تعاریف که منطبق با همین دیدگاه است، «ارزش ویژه‌ی برند را به‌عنوان جریان‌های نقدی در نظر می‌گیرد که برای کالاهای دارای برند در برابر کالاهای بدون برند در طول زمان روند صعودی افزایشی دارد».
تعاریف Brand equity مبتنی بر مشتری به موضع از دیدگاه مشتری نزدیک می‌شود، خواه مشتری یک فرد باشد یا سازمان. آن‌ها ادعا می‌کنند برای این‌که یک برند ارزش داشته باشد باید از جانب مشتریان ارزشمند تلقی شود. همچنین می‌توان گفت نام و نشان تجاری (برند) یکی از دارایی‌های نامشهود شرکت‌ها است که می‌تواند نقش بسزایی در رشد و قابلیت سودآوری آن‌ها در بلندمدت داشته باشد. طبق تعریف فیلیپ کاتلر و انجمن بازاریابی آمریکا، برند عبارت است از نام، عبارت یا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آن‌ها که هدف از آن معرفی کالا یا خدمتی است که فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می‌کنند و به این وسیله محصولات و خدمات خود را متمایز می‌کنند.
برند نقش‌های مهمی ایفا می‌کند: متمایزکننده محصول و خدمت است، با مصرف‌کننده ارتباط برقرار می‌کند و به‌عنوان یک حوزه قانونی عمل می‌کند که تولیدکننده می‌تواند در آن سرمایه‌گذاری نماید. برند مناسب به مشتری و کارکنان شرکت رضایت و اعتمادبه‌نفس می‌دهد و می‌تواند آگاهی بازار از محصولات جدید را افزوده، ورود محصولات به بازارها را تسریع کرده و درنهایت منجر به افزایش سهم بازار شود. مفهوم ارزش ویژه برند برای اولین بار در دهه ۱۹۸۰ شکل گرفت.
آکر Brand equity را این‌گونه تعریف می‌کند: «مجموعه‌ای از پنج گروه دارائی‌ها و تعهدات برند که به اسم یا سمبل برند متصل می‌شود و به ارزش یک محصول یا خدمت برای یک شرکت و یا برای مصرف‌کنندگان آن شرکت، افزوده یا از آن می‌کاهد.» ارزش ویژه برند در مدل آکر از دو بعد تشکیل‌شده است که عبارت‌اند از: آگاهی از برند، کیفیت درک شده برند، تداعی ذهنی از برند، وفاداری به برند و سایر دارایی‌های مالکانه برند مثل امتیازات و حق ثبت علامت‌های تجاری. یو، دانته و لی در تحقیقات خود نشان دادند که ارزش ویژه برند، به‌وسیله تقویت ابعاد آن می‌تواند ایجاد و حفاظت شود و حتی توسعه یابد. برای مثال هر فعالیت بازاریابی پتانسیل تأثیر بر ارزش ویژه برند را دارد، زیرا این فعالیت‌ها اثر سرمایه‌گذاری‌های بازاریابی انجام‌شده بر برند را نشان می‌دهند. در ادامه ابعاد ارزش ویژه برند شرح داده می‌شود.
برای مطالعه ادامه محتوا فایل زیر را دانلود کنید.
