هیچ‌کس به محصولتان احتیاج ندارد.

ست گادین در کتاب پرطرفدار خود به نام «این است بازاریابی» می‌نویسد:

منطقی نیست بگوییم «مردم به یک کیف پول چرمی سفید احتیاج دارند»، زیرا مردم به کیف پول احتیاج ندارند. ممکن است تعدادی از مردم، دوست دارند یک کیف پول چرمی سفید داشته باشند، اما دوست داشتن یا خواستن با احتیاج داشتن فرق می‌کند. به‌بیان‌دیگر، شاید عده‌ای تصمیم بگیرند که یک کیف پول چرمی سفید بخرند، اما آن را چون «سفید است» یا «از چرم طبیعی درست‌شده است» نمی‌خواهند، بلکه به خاطر احساسی که داشتن «یک کیف پول چرمی سفید» به آن‌ها دست می‌دهد، آن را می‌پسندند و می‌خرند.

در حقیقت، مردم یک محصول یا خدمت را به دلیل ویژگی‌های فنی آن نمی‌خرند، بلکه به دلیل احساس ناشی از داشتن یا مصرف کردن آن محصول یا خدمت می‌خرند. اینجا نقطه‌ای است که خیلی از فروشندگان و بازاریاب‌ها به‌اشتباه می‌روند و به‌جای تمرکز بر احساس مشتری، روی ویژگی‌های فنی‌ محصول‌ یا خدمتشان تمرکز می‌کنند.

این اصل مهم به ما یادآوری می‌کند به‌عنوان بازاریاب و فروشنده حرفه‌ای، باید مشتریانمان را از حالت احساسی «بی‌تفاوت به محصولمان» به حالت احساسی «عاشق محصولمان» سوق بدهیم و به آن‌ها ثابت کنیم محصولمان به ایشان کمک می‌کند «به فردی تبدیل شوند که خواب آن را می‌بینند».