پروفسور ماریا ایزاگوئر، استاد برندینگ دانشگاه مادرید، در خصوص تعریف برند و این که برند چیست؟ می‌گوید:
برند، تفاوت میان یک ساعت معمولی با ساعت اپل واچ و یک مسواک معمولی با مسواک «اورال بی» است. ریشه برند از لغتی با مفهوم داغ کردن گرفته شده و به زمانی برمی‌گردد که برای شناسایی گاوها، روی تن‌شان نشان‌هایی را داغ می‌کردند. این ذهنیت از برند، باعث شده خیلی از افراد، برند را به اشتباه فقط اسم و لوگو در نظر بگیرند. برای همین، بهترین روش درک مفهوم برند، مشخص کردن مواردی است که جزء برند نیستند.
برندتان، اسم‌تان نیست؛ لوگوتان نیست؛ شعارهای تبلیغاتی‌تان هم نیست؛ حتی محصول‌تان هم به تنهایی برندتان نیست؛ شعبه‌های فروشگاه‌تان هم برندتان نیست؛ انواع تبلیغاتی که انجام می‌دهید هم برندتان نیست؛ وب‌سایت‌تان هم برندتان نیست. همه اینها ابزارهایی هستند که با کمک‌شان می‌توانید احساسات افراد را نسبت به برندتان شکل بدهید .
در حقیقت، شکل‌گیری برند با احساساتی مرتبط است که توسط مشتریان هدف آن برند شکل می‌گیرد. برای همین است که جِف بِزوس، مدیرعامل آمازون، برند را این گونه تعریف کرده است: برند همان چیزی است که وقتی در اتاق نیستید، پشت سرتان می‌گویند. بنابراین، مهم نیست چقدر برای ساختن یک برند تلاش می‌کنید، مهم این است که مشتریان چه چیزی راجع به برندتان می‌گویند. برای همین، برند را می‌توانیم مجموعه‌ای از احساسات درونی و غیرقابل بیان راجع به یک محصول یا شرکت تعریف کرد. احساسی کاملا غیرارادی که وقتی به محصول خاصی فکر می‌کنیم درون ما ایجاد می‌شود. برای مثال، وقتی به برند هارلی دیویدسون فکر می‌کنیم، بلافاصله تصویر یک موتورسوار جسور در ذهن‌مان ایجاد می‌شود که به موسیقی راک علاقه‌مند است. این احساسات از دو عامل نشأت می‌گیرد: «وعده‌هایی که به مشتریان هدف برندمان می‌دهیم» و «میزان پایبندی به وعده‌هایی که داده‌ایم»
در حقیقت، نکته کلیدی این است که برند را باید مثل «عهد و پیمان» در نظر بگیریم، همانند تعهدی که قرار است به آن عمل بشود. تعهدی که قرار است تمرکز اصلی برند به آن معطوف باشد. این تعهد، در طول زمان به شکل‌گیری احساسات مشتریان نسبت به کالا و خدمات ما منجر می‌شود. به همین دلیل، بزرگترین راز برندسازی، پایبندی به همان یک وعده اصلی برند است و این که با تمام قدرت فقط روی همان یک وعده متمرکز شویم و نه هیچ چیز دیگر.
