طرح، قلب داستان است. لازم است هم جلب‌توجه کند و هم حفظ توجه کند. اگر Story از این خصوصیات برخوردار باشد، این کار کمک خواهد کرد:
همدلی برای شخصیت‌ها
شخصیت‌ها تقریباً همیشه در مرکز یک Story هستند. یک داستان خوب شخصیت‌های خود را با ویژگی‌های جالب و جزئیات کافی زنده می‌کند تا مخاطب با آن‌ها آشنا شود و به آن‌ها اهمیت بدهد. داستان باید باعث ایجاد همدلی واقعی برای شخصیت‌ها، چالش‌ها و احساسات آن‌ها شود.
چالش معنی‌دار
این چالش باید واقعی و ارزشمند باشد و قهرمان داستان باید بر آن غلبه کند. اگر مشتری فقط با مشکل تمیز و تازه بودن لباس‌ها مواجه باشد، این چالش بسیار آشنا، تجاری و روزمره به نظر می‌رسد. آیا کسی به آن اهمیت می‌دهد و یا به آن گوش می‌دهد؟ اما اگر داستان در روستایی در کویر رخ دهد که در آن کمبود آب وجود داشته باشد و زندگی مردم را تحت تأثیر قرار دهد، چالش معنی‌داری وجود دارد که مردم می‌توانند با آن ارتباط برقرار کنند.
تعارض و تنش
تعارض و تنش درگیری عاطفی ایجاد می‌کنند، باعث می‌شوند Story در حافظه ماندگار شود و مردم به آن اهمیت دهند.
شگفتی‌آور
داستان‌ها از چیزی بهره می‌برند که انتظارات را نقض می‌کند. شگفتی باعث واکنش «آیا باور می‌کنید؟» می‌شود که به مخاطبان برای صحبت در مورد یک رویداد و ارسال داستان به دیگران انگیزه می‌دهد.
ارتباط عاطفی
این ارتباطات می‌تواند تأثیر زیادی بگذارد زیرا جنبه‌های دیگر Story ازجمله توانایی آن در فریبندگی و درگیری ذهنی را تقویت می‌کنند. آن‌ها همچنین برای توجه به داستان پاداش می‌دهند.
ارتباط با مخاطب
لحظه‌های احساسی ممکن است در داستان جادویی باشند، اما در بسیاری از زمینه‌های مرتبط با کاربرد برند در حل مسئله می‌تواند اهمیت بیشتری داشته باشد. ارتباط می‌تواند ناشی از داستان‌هایی باشد که بسیار جالب و بدون تنش یا هیجان زیاد هستند.
پیام یا مضمون قابل‌درک
داستان باید پیامی را ارائه دهد که اعضای مخاطب بتوانند برای خودشان استنباط کنند؛ اما پیام را چنان مبهم نکنید که مردم برای یافتن نکته آن به تقلا بیفتند. آن‌ها نباید در پایان از خود سؤال کرد که «خُب که چی؟» بلکه در عوض باید بتواند آن را درک کنند.
ارتباط با برند
اگر برند تحت‌الشعاع طرح یا شخصیت‌ها باشد، داستان از اهمیت استراتژیک کمتری برخوردار خواهد بود. مسئله‌ای نیست که برند، چه به‌عنوان قهرمان و چه در نقش اصلی دیگری در داستان قرار گیرد.
