برایان تیل در کتاب خود به نام «خلق برندهای مردم‌پسند» می‌نویسد:
یکی از اشتباهات رایج در شرکت‌های مختلف این است که فکر می‌کنند برند متعلق به واحد بازاریابی است، چون بازاریابی برند را از طریق برنامه‌های تبلیغاتی، ترویجی و غیره، خلق می‌کند و رشد می‌دهد؛ اما شرکت‌های حرفه‌ای به‌خوبی می‌دانند که این تصور درست نیست، چون تمام کارمندان و واحدهای مختلف یک شرکت، نقش مهمی در موفقیت برند شرکت دارند. به‌بیان‌دیگر، یک برند موفق از طریق ثبات و سازگاری در طول زمان ساخته می‌شود. واضح است که چنین ثبات و سازگاری نمی‌تواند حاصل کار یک واحد یا یک فرد باشد. ثبات و سازگاری یک برند تنها به کمک تمام کارمندان و واحدهای شرکت قابل‌دسترس است. به همین دلیل است که برای مثال، نوع گفتار فروشندگان شرکت با مشتریان آن باید با فلسفه برند شرکت سازگار باشد؛ نوع پاسخگویی مدیرعامل شرکت به رسانه‌ها باید با فلسفه برند شرکت سازگار باشد؛ و واحد خدمات مشتریان باید مطابق با وعده‌های برند شرکت عمل کند.
پس تمام کارمندان و واحدهای شرکت باید احساس کنند که برند متعلق به همه است و همه باید پیام و فلسفه آن را به بازارها و افرادی که با آن‌ها سروکار دارند، منتقل کنند. برای مثال بسیاری از مسافرانی که با هواپیمایی سَوت وِست سفر می‌کنند، تجربه آوازخوانی خدمه پرواز رادارند. خدمه پرواز هواپیماهای سَوت وِست به این دلیل برای مسافران آواز می‌خوانند که بتوانند فرهنگ شوخ‌طبعی و خودمانی برند شرکت را به مشتریان منتقل کنند.
آیا مدیر برند سَوت وِست قبل از هر پروازی، مهمانداران را صدا می‌زند و لزوم آواز خواندن برای مشتریان را به آن‌ها گوشزد می‌کند؟ قطعاً نه
مدیران سَوت وِست نه‌تنها به‌خوبی می‌دانند که تمامی کارمندانشان از فرهنگ و اصول برند شرکت آگاهی دارند، بلکه مطمئن هستند که از داشتن چنین فرهنگی به خود می‌بالند و به آن پایبندند. تنها کاری که مدیران سَوت وِست انجام می‌دهند این است که کارمندانشان را تشویق می‌کنند که این فرهنگ را در تمامی مراوداتی که با مشتریان دارند، به‌کارگیرند.
