ارزش ویژه برند

اگرچه نام‌گذاری و مدیریت برند برای چندین دهه وجود داشته و اعمال‌شده است اما ارزش ویژه برند یک مفهوم محوری و بنیادین برای بیشتر سازمان‌ها می‌باشد که در ۴۴ سال اخیر ظاهرشده است. ظهور ارزش ویژه برند اهمیت استراتژی‌های بازاریابی را افزایش داده و نقطه تمرکزی برای پژوهشگران و مدیران فراهم آورده است.

ارزش ویژه برند به روش‌های مختلف برای اهداف متفاوتی تعریف‌شده است. ولی تاکنون، هیچ اتفاق‌نظر مشترکی به دست نیامده است. این مفهوم می‌تواند از دید تولیدکننده، خرده‌فروش یا مشتری موردبحث قرار گیرد. درحالی‌که تولیدکنندگان و خرده‌فروشان بیشتر به مفهوم مالی تعریف‌شده علاقه نشان می‌دهند. مدافعان دیدگاه مالی ارزش ویژه برند را به‌عنوان ارزش کل برند تعریف می‌کنند که هنگامی‌که فروخته شد و یا به ترازنامه افزوده شد یک دارایی مجزا است.

سایر تعاریف که منطبق با همین دیدگاه است، «ارزش ویژه برند را به‌عنوان جریان‌های نقدی در نظر می‌گیرد که برای کالاهای دارای برند در برابر کالاهای بدون برند در طول زمان روند صعودی افزایشی دارد».

تعاریف ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری به موضع از دیدگاه مشتری نزدیک می‌شود، خواه مشتری یک فرد باشد یا سازمان. آن‌ها ادعا می‌کنند برای این‌که یک برند ارزش داشته باشد باید از جانب مشتریان ارزشمند تلقی شود. همچنین می‌توان گفت نام و نشان تجاری (برند) یکی از دارایی‌های نامشهود شرکت‌ها است که می‌تواند نقش بسزایی در رشد و قابلیت سودآوری آن‌ها در بلندمدت داشته باشد. طبق تعریف فیلیپ کاتلر و انجمن بازاریابی آمریکا، برند عبارت است.

از نام، عبارت یا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آن‌ها که هدف از آن معرفی کالا یا خدمتی است که فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می‌کنند و به این وسیله محصولات و خدمات خود را متمایز می‌کنند.

برند نقش‌های مهمی ایفا می‌کند: متمایزکننده محصول و خدمت است، با مصرف‌کننده ارتباط برقرار می‌کند و به‌عنوان یک حوزه قانونی عمل می‌کند که تولیدکننده می‌تواند در آن سرمایه‌گذاری نماید. برند مناسب به مشتری و کارکنان شرکت رضایت و اعتمادبه‌نفس می‌دهد و می‌تواند آگاهی بازار از محصولات جدید را افزوده، ورود محصولات به بازارها را تسریع کرده و درنهایت منجر به افزایش سهم بازار شود،مفهوم ارزش ویژه برند برای اولین بار در دهه 1980 شکل گرفت.

آکر ارزش ویژه برند را این‌گونه تعریف می‌کند: «مجموعه‌ای از پنج گروه دارائی‌ها و تعهدات برند که به اسم یا سمبل برند متصل می‌شود و به ارزش یک محصول یا خدمت برای یک شرکت و یا برای مصرف‌کنندگان آن شرکت، افزوده یا از آن می‌کاهد.» ارزش ویژه برند در مدل آکر از 5 بعد تشکیل‌شده است که عبارت‌اند از: آگاهی از برند، کیفیت درک شده برند، تداعی ذهنی از برند، وفاداری به برند و سایر دارایی‌های مالکانه برند مثل امتیازات و حق ثبت علامت‌های تجاری. یو، دانته و لی در تحقیقات خود نشان دادند که ارزش ویژه برند، به‌وسیله تقویت ابعاد آن می‌تواند ایجاد و حفاظت شود و حتی توسعه یابد. برای مثال هر فعالیت بازاریابی پتانسیل تأثیر بر ارزش ویژه برند را دارد، زیرا این فعالیت‌ها اثر سرمایه‌گذاری‌های بازاریابی انجام‌شده بر برند را نشان می‌دهند. در ادامه ابعاد ارزش ویژه برند شرح داده می‌شود.

1. آگاهی از برند

آگاهی از برند، «توانایی تشخیص (بازشناسی) و به یادآوری خریداران بالقوه در مورد یک نشان تجاری، به‌عنوان عضو طبقه خاصی از محصولات است.» ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌کننده وقتی ایجاد می‌شود که، مصرف‌کننده سطح بالایی از آگاهی و آشنایی با برند و هم‌چنین، تداعی‌هایی منحصربه‌فرد، مطلوب و قدرتمند در ذهن داشته باشد. یک برند فاقد آگاهی، تنها برچسبی بی‌صدا و عاری از معنا، بر روی محصول است. آگاهی از برند همراه با تداعی زیاد برند باعث ایجاد یک تصویر مشخص از برند می‌گردد.

آگاهی از برند عنصر ضروری برای برقراری فرایند ارتباطات است. اگر فردی قصد خرید از برند را دارد، باید در ابتدا از آن برند آگاهی حاصل نماید. بدون وجود آگاهی از برند، نگرشی نسبت به نشان شکل نمی‌گیرد و قصد خریدی نیز اتفاق نمی‌افتد. آگاهی از برند به‌عنوان اولین گام در شکل‌گیری تداعیات در رابطه با یک برند، در حافظه‌ فرد عمل می‌کند. یک نشان تجاری که سطحی از آگاهی در مورد آن وجود دارد، شانس بیشتری برای موردتوجه قرار گرفتن و درنتیجه انتخاب شدن دارد. درنتیجه، میزان آگاهی از برند می‌تواند درشدت موردتوجه قرار گرفتن، بااهمیت باشد.

2. تداعی برند

تداعی/ تمایز برند، گره‌های اطلاعاتی متصل شده به برند در ذهن که نشان تجاری را برای مصرف‌کننده معنی‌دار می‌سازد و حقیقتی که در رابطه با برند در ذهن مصرف‌کننده شکل‌گرفته را ارائه می‌دهد. بر اساس آنچه کلر مطرح می‌کند، تداعی‌ها / تمایزاتی که به‌طور مساعد و مطلوب ارزیابی‌شده‌اند و برای یک برند منحصربه‌فرد هستند و بر برتری برند بر سایر برندهای دیگر دلالت دارند، برای موفقیت نشان تجاری حیاتی می‌باشند. ارزش یک برند تااندازه‌ای بر پایه تداعی‌ها و تمایزاتی است که به آن مرتبط می‌شود. در مقایسه با سه دارایی دیگر (کیفیت درک شده، وفاداری و آگاهی)، تداعی / تمایز برند، کلیدی برای قدرتمند ساختن یک برند است. ارزش نشان تجاری به‌وسیله تداعی/تمایز مصرف‌کنندگان باعث حمایت گسترده‌ای از یک برند می‌گردد؛ بنابراین زمانی، که نشان‌های تجاری قدرتمندتر می‌شوند درک عمیق‌تر تداعی/تمایز برند حیاتی‌تر می‌شود. آکر بیان می‌دارد که ارزش ویژه برند اغلب مجموعه‌ای از تداعی‌ها/ تمایزات است که توسط افراد معنی شده است. آساموا در رابطه باارزش ویژه برند مشتری محور در بنگاه‌های اقتصادی کوچک و متوسط انجام داد ثابت کرد که بین تداعی‌گرهای برند و آگاهی از برند رابطه معنی‌داری وجود دارد به‌طوری‌که او نشان داد تداعی برند و آگاهی از برند می‌توانند پیش‌بینی کننده یکدیگر باشند.

3. کیفیت ادراک‌شده

کیفیت درک شده «قضاوت کلی مصرف‌کننده در مورد برتری محصول یا خدمت است که از ترکیب انتظارات و برداشت‌های مصرف‌کنندگان به دست می‌آید» کیفیت درک شده، عنصری تأثیرگذار در افزایش کلی رضایتمندی است. چنانچه برداشت‌های مصرف‌کنندگان نسبت به محصولات و خدمات مطلوب ارزیابی گردد، رضایت مصرف‌کنندگان را افزایش می‌دهد و چنانچه نامطلوب ارزیابی شود، موجب کاهش رضایت مصرف‌کنندگان می‌گردد. همچنین، کیفیت درک شده، به‌عنوان «درک کلی مشتری از کیفیت یا برتری یک محصول یا خدمت با توجه به هدف در نظر گرفته‌شده، نسبت به گزینه‌های دیگر» نیز تعریف می‌شود. ازآنجایی‌که انتخاب مشتریان بر اساس ویژگی‌های محصول و مقایسه آن‌ها با محصولات دیگر می‌باشد، کیفیت درک شده یک هدف اندازه‌گیری شده نیست.

زمانی که در ذهن مشتریان تصویری در مورد یک نشان تجاری در حال شکل‌گیری باشد، کیفیت برند می‌تواند یک جنبه مهم باشد. برآورد مصرف‌کنندگان در مورد یک برند بر اساس دیدگاهشان نسبت به کیفیت است که گاهی اوقات دشوارتر از ارائه کیفیت بالاست. مصرف‌کنندگانی که نگرش قوی‌تری نسبت به کیفیت یک برند دارند، تمایل دارند که نگرش مثبت خودشان را به همه محصولات با آن برند تعمیم دهند.

بنابر نظر آکر کیفیت درک شده از پنج راه می‌تواند ایجاد ارزش کند و درواقع بر ارزش ویژه برند تأثیر بگذارد که عبارت‌اند از: دلیلی برای خرید، ایجاد تمایز/موقعیت، اضافه پرداخت قیمت، تمایل اعضای کانال توزیع به استفاده از محصولات باکیفیت درک شده بالاتر و توسعه برند.

4. وفاداری به برند

ایجاد وفاداری در مشتریان مفهومی است که، در کسب‌وکارهای امروزی به لحاظ اینکه مشتریان وفادار به‌صورت مؤلفه اصلی موفقیت سازمانی درآمده‌اند، موردتوجه بیش‌ازپیش قرارگرفته است. آکر، وفاداری برند را تعلق مشتری به برند تعریف نموده است. از دیدگاه لیسر و همکاران، ارزش ویژه برند از اطمینان و اعتبار بیشتری که مشتریان برای یک برند در مقایسه با برند رقبا قائل می‌شوند، ناشی می‌گردد. همانا از این اطمینان و اعتبار به وفاداری برند و قصد مشتری برای پرداخت قیمت بالاتر برای برند یادشده است. اولیور تعریف کامل‌تری از وفاداری دارد: «وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می‌شود، به صورتی که همان برند یا محصول علیرغم تأثیرات و تلاش‌های بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد». می‌توان گفت وفاداری به برند موقعیتی است که نشان می‌دهد چقدر احتمال دارد یک مشتری به برند دیگر روی آورد به‌خصوص هنگامی‌که آن برند تغییری در قیمت یا سایر جنبه‌های کالا ایجاد می‌کند. صرفه نظر از محدودیت‌های شرکت، وفاداری برند افزایش سهم بازار را در پی دارد و موانع رقابتی برای شرکت ایجاد می‌کند که منجر به آسیب‌پذیری کمتر در برابر بحران‌ها و فعالیت‌های رقابتی بازاریابی می‌شود و سطح بالایی از فروش را برای شرکت فراهم می‌آورد. علاوه بر این، افزایش وفاداری برند به همراه توسعه بازار، فرصت تقلید رقبا را کاهش می‌دهد و راه ورود به بازاری که مشتریان در آن به برندی خاص وفادارند را دشوار می‌کند

وفاداری برند هزینه‌های بازاریابی برند را کاهش می‌دهد چراکه حفظ مشتریان موجود نسبتاً آسان‌تر است از جلب رضایت مشتریان فعلی و کاهش انگیزه‌های آنان برای جایگزینی برند، معمولاً کم‌هزینه‌تر از تلاش برای جلب مشتریان جدید و ترغیب آن‌ها برای استفاده از برندی دیگر است. به‌طورکلی سود مستمر، کاهش هزینه‌های بازاریابی، افزایش سود کسب‌شده از هر مشتری، کاهش هزینه‌های عملیاتی، افزایش قیمت و ایجاد مزیت رقابتی از مزایای اصلی وفاداری برند به شمار می‌روند.