ال ریس و جک تروت در کتاب خود به نام «جنگ بازاریابی» که پرفروش‌ترین کتاب بازاریابی است، می‌نویسند:
در اکثر کشورها، بازار فروش محصولات و خدمات بسیار گران قیمت، بسیار داغ است. مثلا پیانوهای استین وِی یا لوازم آشپزخانه کوزین آرت، با این که بسیار گران‌تر از رقبا هستند اما همیشه جزء پرفروش‌ترین‌ها به حساب می‌آیند. مثلا قیمت لوازم آشپزخانه کوزین آرت چهار برابر لوازم خانگی جنرال الکتریک است اما کیفیت کوزین آرت به گونه‌ای است که این تفاوت قیمت را توجیه می‌کند. با این حال، خیلی از شرکت‌ها از عرضه محصولات گران قیمت ترس دارند چون تصور می‌کنند قیمت بالای یک محصول، مشتریان را از خرید آن منصرف می‌کند. در نتیجه، اکثر شرکت‌ها تصمیم می‌گیرند محصولی با کیفیت و قیمتی متوسط عرضه کنند. این در حالی است که وقتی شما قیمت یک محصول را بالاتر از رقبا تعیین می‌کنید، مشتری می‌پرسد: «چرا قیمت این محصول این قدر گران‌تر از رقباست؟». این سوال ما را به عنوان تولیدکننده محصول مجبور به پاسخگویی می‌کند.
برای پاسخ به این سوال منطقی مشتری، باید از هنر بازاریابی کمک بگیریم و محصول‌مان را به گونه‌ای طراحی و معرفی کنیم که مشتری متقاعد شود قیمتی که برای آن تعیین کرده‌ایم، خیلی هم مناسب است. در حقیقت، هنر بازاریابی این نیست که یک بسته نمک را به قیمت یک دلار بفروشیم، بلکه هنر بازاریابی این است که ماده‌ای به نمک اضافه کنیم یا بسته‌بندی آن را به گونه‌ای تغییر بدهیم که بتوانیم یک بسته نمک را پنج دلار بفروشیم.
