اسوند هولنسن در کتاب خود به نام «مدیریت بازاریابی، رویکرد رابطه‌مند» می‌نویسد:
انجمن بازاریابی آمریکا، بازاریابی را این‌گونه تعریف کرده است: فرایند برنامه‌ریزی و مدیریت طراحی، قیمت‌گذاری، ترویج و توزیع ایده‌ها، محصولات و خدمات باهدف برقراری ارتباط با مشتری به‌گونه‌ای که بتوانیم اهداف فردی و سازمانی او را برآورده کنیم. این تعریف، کاملاً مبتنی بر رویکرد کلاسیک به بازاریابی است که ما آن را «بازاریابی تراکنشی» می‌نامیم که بازاریابی را صرفاً به مدیریت «محصولات، قیمت‌ها، کمپین‌های تبلیغاتی و شبکه‌های توزیع» محدود می‌کند. بازاریابی تراکنشی بر سه اصل مهم پایه‌گذاری شده است:
- شرکت تعداد زیادی مشتری بالقوه دارد.
- ویژگی‌های مشتریان، به‌خصوص نیازهایشان، خیلی شبیه به هم است.
- اگر شرکت یک مشتری را از دست بدهد، خیلی راحت می‌تواند مشتری دیگری را جایگزین او کند.
در سال‌های اخیر این نگرش به بازاریابی موردتردید جدی قرارگرفته و بسیاری از متخصصان و مشاوران بازاریابی آن را زیر سؤال برده‌اند چون معتقدند نگرش تراکنشی به بازاریابی به این سه دلیل ناقص است:
- مشتری جدید را هم‌وزن مشتری فعلی قرار می‌دهد، درحالی‌که مشتری فعلی مهم‌تر از مشتری جدید است.
- ایده‌ای برای ترغیب مشتریانی که شرکت را ترک کرده‌اند به بازگشت و خرید مجدد از شرکت ندارد.
- ایده‌ای برای تشویق مشتریان رقبا به ترک رقبا و خرید از شرکت ندارد.
به همین دلیل، متخصصان و مشاوران بازاریابی، به‌خصوص در قاره اروپا، به سمت رویکرد جدیدی رفته‌اند که در آن تمرکز اصلی بر «مدیریت روابط با مشتریان» است که ما آن را «بازاریابی رابطه‌ای» می‌نامیم.
بازاریابی رابطه‌ای را به‌صورت خلاصه می‌توانیم این‌گونه تعریف کنیم: فرایند مستمر کشف و خلق ارزش‌های جدید و بیشتر برای مشتریان به‌گونه‌ای که بتوانیم آن‌ها را برای یک‌عمر حفظ کنیم.
