سه راز موفقیت شرکت‌ها در بلندمدت

نزدیک به 30 سال است که محققان حوزه مدیریت و کسب‌وکار به دنبال کشف رمز موفقیت شرکت‌ها هستند و در این راه تحقیقات بسیاری انجام‌شده است. دو تا از مشهورترین این تحقیقات عبارت‌اند از:

1. در جستجوی تعالی (1982) تام پیترز و رابرت واترمن
2. از خوب به عالی (2001) جیم کالینز

در کل و بر مبنای این دو تحقیق 61 شرکت آرمانی شناسایی‌شده بود که مبتنی بر بررسی این شرکت‌ها، فرمول موفقیت استخراج‌شده بود (7 عامل از تحقیق اول و 12 عامل در تحقیق دوم)؛ اما چه بر سر این 61 شرکت آرمانی شناسایی‌شده در این دو تحقیق آمده است؟ جالب است بدانید که در سال 2006 و حتی قبل از بحران مالی 2008 حدود 20 درصد از این 61 شرکت دیگر اصلاً وجود نداشتند، 46 درصد در حال تقلا برای خروج از وضعیت عملکردی ضعیف بوده و تنها 33 درصد از آن‌ها کماکان عملکردی عالی داشتند.

درواقع این تحقیقات یک مشکل اساسی دارند و آن اینکه نمونه‌های موفق به‌صورت تصادفی انتخاب‌نشده‌اند لذا این انگیزه در دو تن از محققان شرکت مشاوره دیلویت ایجاد شد تا باز به بررسی در این مورد بپردازند. به همین دلیل به بررسی بیش از 25 هزار شرکتی پرداختند که از سال 1966 تا 2010 در بورس آمریکا مورد معامله قرارگرفته‌اند. همچنین شاخص موفقیت را نیز بازده دارایی‌ها (ROA) در نظر گرفتند نه بازده کل سهامداران که نوسانات بازار سرمایه و انتظارات سهامداران و … در آن دخیل است.

در ادامه این 25 هزار شرکت موردبررسی قرارگرفته و 174 شرکت به‌عنوان شرکت‌های معجزه‌گر شناسایی شدند. درواقع ازنظر رینور و ممتاز احمد (محققان دیلویت) مشکل اساسی این تحقیقات این بوده که نتوانسته‌اند شرکت‌های موفق را به نحوی درست و دقیق شناسایی کنند. موفقیت این 174 شرکت در طی بیش از 4 دهه را نمی‌توان به شانس ربط داد. درنهایت بررسی‌های دیلویت منجر به استخراج 3 قاعده کلیدی برای توضیح موفقیت این شرکت‌های استثنایی شده است که در بخش‌های بعد تشریح می‌شود.

ممتاز احمد و مایکل رینور پس از شناسایی 174 شرکت استثنایی در ادامه به بررسی تفاوت‌های شرکت‌های استثنایی با دیگر شرکت‌ها ازنظر اقدامات و سیستم‌های مدیریتی می‌پردازند و برای این منظور بسیاری از اقدامات مدیریتی مانند برتری عملیاتی، سبک رهبری، نوع فرهنگ‌سازمانی، ساختار سازمانی، سیستم‌های کنترلی، سیستم‌های پاداش و …مورد ارزیابی قرار می‌گیرد. نتیجه غیرمنتظره این بود که هیچ الگوی مشترکی درنتیجه این مقایسه‌ها تولید نشد. درواقع این‌گونه نبود که این اقدامات مدیریتی بتوانند تفاوت عملکردی این شرکت‌های استثنایی از سایر شرکت‌ها را تبیین نمایند.

بررسی‌های بیشتر و تفصیلی‌تر در خصوص تفاوت این شرکت‌های استثنایی، به بررسی نحوه تصمیم‌گیری این سه گروه متمرکز شد و درنهایت منجر به استخراج سه قاعده اساسی شد که شرکت‌های دسته اول (شرکت‌های با عملکرد استثنایی) در تمامی تصمیم‌گیری‌ها رعایت کرده ولی سایر شرکت‌ها رعایت نمی‌کنند. نتایج این تحقیقات برای اولین بار در نشریه مرور کسب‌وکار هاروارد منتشر و در همان سال در قالب کتاب نیز منتشر می‌شود. در ادامه این سه قاعده مطرح و تشریح می‌شود:

قاعده 1- بهتر باشید به‌جای آنکه ارزان‌تر باشید (Better before cheaper). به‌عبارت‌دیگر برای رقابت به ایجاد تمایز فکر کنید به‌جای آنکه بر قیمت متمرکز شوید.

قاعده 2- به افزایش درآمد فکر کنید به‌جای آنکه به دنبال کاهش هزینه باشید (Revenue before cost).

قاعده 3- هیچ قاعده دیگری وجود ندارد (There are no other rules)؛ بنابراین هر چیزی را که لازم است برای دنبال کردن قاعده 1 و 2 انجام دهید، انجام دهید.

تفاوت اساسی که شرکت‌های با عملکرد استثنایی و معجزه‌گر با سایر شرکت‌ها دارند این است که این 3 قاعده را در تمامی تصمیم‌گیری‌های استراتژیک خود لحاظ می‌کنند. برای نمونه اگر یک شرکت در موقعیت کاهش درآمد گیر افتاده باشد اولین انتخاب استراتژیکی که به ذهن مدیران می‌رسد کاهش هزینه‌ها و قطع برخی سرمایه‌گذاری‌ها به‌منظور بهبود نتایج و سودآوری می‌باشد اما یک شرکت استثنایی و مبتنی بر این 3 اصل چنین تصمیمی نمی‌گیرد. درواقع این شرکت‌ها می‌پذیرند که انجام هزینه‌های بالا، بهایی است که باید بابت برتری و کمال پرداخت کنند و منابع را در بلندمدت طوری تخصیص می‌دهند که مزیت‌های غیر مبتنی بر قیمت ایجاد شود و هدف‌گذاری‌های خود را برافزایش درآمد قرار می‌دهند به‌جای آنکه بر کاهش هزینه و سودآوری متمرکز شوند.

همان‌طور که می‌دانید پس‌ازآنکه ارزش خلق شد باید کانال تبدیل آن به سود مشخص شود. یکی از اصلی‌ترین تفاوت شرکت‌ها در این زمینه رقم می‌خورد. برخی از طریق ارائه‌ محصول خود به قیمتی بالاتر و برخی از طریق افزایش حجم تولید و برخی نیز از طریق کاهش هزینه به این سود دست می‌یابند؛ اما نتایج این تحقیق نشان داد که رهبری هزینه به‌ندرت موجب سودآوری پایدار و بلندمدت می‌شود.

در ادامه و مبتنی بر بررسی عمیق‌تر 9 صنعت مشخص گردید که 8 شرکت از 9 شرکت استثنایی و معجزه‌گر در این صنایع برای نیل به عملکرد فوق‌العاده برافزایش درآمد متمرکزشده‌اند و تنها یک شرکت بر کاهش هزینه متمرکز بوده است. همچنین از 8 شرکتی که برافزایش درآمد متمرکزشده‌اند 6 شرکت از طریق تعیین قیمت بالاتر از رقبا به این مهم دست‌یافته‌اند و تنها 2 شرکت استثنایی از اهرم افزایش حجم تولید برای افزایش درآمد استفاده کرده است.