آلن دیب، در کتاب خود به نام «برنامه بازاریابی یک‌صفحه‌ای» شرکت‌های زرنگ و تنبل در بازاریابی را این‌گونه معرفی کرده است:
شرکت‌های تنبل، بازاریابی را در تبلیغات، تخفیف‌های مستمر یا تقلید از محصولات رقبای موفق خلاصه می‌کنند. شرکت‌های زرنگ، شرکت‌هایی هستند که تمام تلاششان را می‌کنند تا به صورتی «هیجان‌انگیز» و «انقلابی» از رقبایشان متمایز شوند.
دیب معتقد است شرکت‌های زرنگ برای ایجاد تمایزی «هیجان‌انگیز» و «انقلابی» از رقبا، به این سؤالات مهم پاسخ می‌دهند:
- ما در حل کدام مشکل مشتری یا کمک به او برای رسیدن به کدام هدف یا آرزویش، واقعاً کارآمد هستیم؟
- مشتریان هدفمان واقعاً چه چیزی می‌خرند؟ (برای مثال، مشتریان یک شرکت بیمه، بیمه نمی‌خرند، بلکه آسایش خاطر می‌خرند) و چگونه می‌توانیم به مشتریان هدفمان ثابت کنیم می‌توانیم آن‌ها را به هدف اصلی‌شان برسانیم؟
- دلیل اصلی خرید مشتریانمان را با چه «کلمات» و «واژه‌ها»ی احساسی می‌توانیم توصیف و به محصولمان مرتبط کنیم؟
- مشتریان هدفمان چه نگرانی‌هایی دارند و چگونه می‌توانیم آن‌ها را برطرف کنیم؟
- به‌جز محصول اصلی‌مان، چه خدمات جانبی جذابی را در مراحل قبل از خرید، حین خرید و پس از خرید می‌توانیم به مشتریانمان ارائه کنیم؟
- چه داستان‌هایی را از رضایت مشتریان کنونی‌مان می‌توانیم تعریف کنیم؟
